Allí donde el resto de nosotros vemos paredes del metro, la cadena de supermercados Home Plus, propiedad de Tesco, en Corea del Sur, ve estantes de tiendas. Durante un periodo de prueba, Home Plus ha llenado una estación de metro con facsímiles de comestibles, etiquetados con un código único para cada producto. A medida que los pasajeros pasan por allí de camino a su trabajo, pueden utilizar una aplicación de telefonía móvil para tomar fotografías de los productos que desean, y después pasar por caja. Los alimentos se llevan automáticamente a su casa al final de la jornada de trabajo.

El supermercado virtual ha sido un éxito entre más de 10.000 clientes, y Home Plus ha reportado un aumento del 130 por ciento en las ventas en línea. El experimento es sólo uno entre las formas cada vez más innovadoras en las que los dispositivos móviles están siendo utilizados por el comercio minorista. La publicidad basada ​​en la localización de los teléfonos inteligentes es vista como una forma potencialmente valiosa para llegar a nuevos clientes. Algunas compañías en los Estados Unidos también están utilizando la tecnología de posicionamiento en interiores como forma de guiar a los compradores hacia productos y mostrar ofertas especiales. Además, los fabricantes de software están explorando diferentes maneras de pagar por los productos usando teléfonos inteligentes.

En la tienda virtual de Home Plus, cada imagen de producto se acompaña de un código de respuesta rápida (QR), una imagen geométrica cuadrada que contiene datos—el producto y su precio. Cuando cada código es escaneado, el producto se lleva a un carro de la compra en línea. Después, los clientes usan sus teléfonos para pagar antes de subirse al tren para ir a trabajar.

Desde hace tiempo, los usuarios han sido capaces de leer códigos QR con las cámaras de sus teléfonos inteligentes para acceder a cualquier información que el código contenga. Y las compras en línea llevan disponibles durante aún más tiempo. Sin embargo, la industria de la alimentación ha experimentado poca innovación tecnológica desde la implantación del código de barras para los códigos universales de producto (UPC, Universal Product Code) en la década de los 70. En 2008, la Oficina del Censo de los EE.UU. informó que sólo un 0,2 por ciento de las ventas de la industria de los alimentos y bebidas fueron hechas en línea. Esta nueva estrategia podría permitir a los minoristas dirigirse a públicos muy específicos. El éxito del proyecto de Home Plus puede incitar a otros minoristas a pensar en nuevos métodos de compra que podrían reducir el nivel de gastos.

Tanto si los mercados virtuales se hacen populares o no, algunos expertos creen que los cambios radicales en las compras están a la vuelta de la esquina. "Por supuesto, el teléfono móvil será la interfaz gráfica de usuario para los servicios de compras", afirma Abel Sánchez, director de investigación en el Laboratorio de Sistemas de Ingeniería Inteligentes del MIT. "Pensemos en los primeros días de Internet frente a la actualidad. En la década de los 90, la web era, de algún modo, como un libro de papel. Hoy día, la web está llena de interacción; y es así como hacemos nuestros trabajos. Creo que el supermercado pasará por una transformación similar".