Empresas y marcas gastan cada año ingentes cantidades de dinero en publicidad y marketing para promocionar sus productos. Algunas ideas funcionan, pero otras resultan un completo fracaso. Para evitar el despilfarro económico y las campañas que consiguen más atención negativa que positiva, el sector de la publicidad necesita formas de saber si la estrategia que una empresa considera buena para conectar con su público objetivo realmente lo será. Y eso es justo a lo que se dedica la empresa Synapbox, de Cristina de la Peña, gracias a algunas tecnologías de vanguardia. Su novedoso enfoque para dar solución a uno de los mayores problemas del sector la han convertido en una de las ganadoras de los premios Innovadores menores de 35 Latinoamérica 2018 por MIT Technology Review en español.

Para averiguar cómo responderá la gente a una campaña publicitaria, la herramienta más habitual consistía en realizar estudios a pequeña escala en los que se consultaba la opinión de un puñado de personas. Problemas en la representatividad de la muestra utilizada, por ejemplo, podían hacer que las conclusiones difirieran del resultado una vez se lanzase la campaña al gran público.

Otro fallo de los métodos tradicionales es que la gente miente o simplemente no es completamente honesta cuando expresa sus opiniones y sentimientos, a veces incluso de manera inconsciente. Opiniones expresadas tras participar en un estudio, o las respuestas a un cuestionario, pueden no reflejar realmente el efecto que el contenido de la publicidad ha tenido en las personas.

Synapbox ha conseguido solucionar ambos problemas con tecnología. La empresa recoge, mide y analiza la reacción de la gente en tiempo real ante el visionado del material promocional que una empresa quiere lanzar. "Todo lo que se necesita es que el usuario final siga un enlace en un dispositivo dotado de cámara frontal", explica la emprendedora mexicana. Este enfoque permite "aumentar el número de personas muestreadas y además no es necesario llevarlas a ninguna sala, simplemente verán la publicidad en su entorno habitual, tal y como sucedería una vez lanzada la campaña", añade.

Cuando el usuario pincha el enlace, este le dirige a la campaña publicitaria que se reproduce al tiempo que se activa la cámara frontal del dispositivo que está usando. El sistema funciona para distintos tipos de formatos publicitarios, ya sea un vídeo, una página web, o cualquier otro tipo de material multimedia. Mientras el usuario ve, lee, o se mueve por la página, una serie de algoritmos de inteligencia artificial interpretan sus reacciones a través de lo que capta la cámara.

"Tecnologías como el reconocimiento facial, la identificación de emociones, el seguimiento ocular, ofrecen información en tiempo real sobre las reacciones de los usuarios sin que tengan que responder a un cuestionario de cuarenta preguntas", valora De la Peña. Un posterior análisis de toda esta información permite detectar qué elementos de la campaña funcionan, cuáles no, en qué personas y en qué circunstancias.

El éxito del enfoque tecnológico de De la Peña lo da la medida de sus clientes: Coca-Cola, BBVA, Televisa y Samsung por citar unos de los más grandes. El fundador y CTO de SimMachines, Arnoldo Müller-Molina, ganador de Innovadores menores de 35 Centroamérica 2014 y miembro del jurado de Innovadores menores de 35 Latinoamérica 2018, afirma: "[Synapbox] es la empresa que querría dirigir si no estuviese al frente de la mía".