En ausencia de información sólida, muchas tiendas no se atreven a invertir en cartelería electrónica ya que la instalación y el mantenimiento son costosos. Una startup recientemente adquirida por Intel podría proporcionar el análisis que los minoristas necesitan para decidir si vale la pena pagar por estos carteles.
La compañía, CognoVision, ha desarrollado un software de reconocimiento de caras que puede determinar el género de una persona y la edad aproximada. Esto, junto con cámaras añadidas a las pantallas digitales, podría dar a los minoristas una mejor idea de si los anuncios están llamando la atención de los compradores. El software también podría convertirse en una nueva fuente de datos demográficos sobre los compradores y permitir que los anuncios se ajusten a las personas que los ven en la pantalla. Durante el año que viene, afirma José Avalos, director de cartelería digital de Intel, el fabricante de chips espera tener tiendas de "alto perfil" que hagan demostraciones de la tecnología.
Intel comenzó a enfocarse en los carteles electrónicos hace dos años, asegura Avalos. "Cuando empezamos a trabajar en ello, se trataba de un mercado muy fragmentado", señala. El pasado enero Intel y Microsoft se unieron para promover una plataforma de carteles digitales inteligentes que incluyese el software de Windows y los procesadores Intel Core i5 e i7. En noviembre, NEC, una empresa de software y hardware, se unió a ellos, proporcionando un software para simplificar la administración de contenidos a través de sistemas de visualización.
Con la compra de CognoVision, afirma Avalos, Intel está poniendo su energía en mejorar la parte del análisis en los carteles digitales. "Necesitamos datos métricos y un análisis sobre la eficacia de la señalización", afirma. "Creemos que esto puede promover su adopción".
Actualmente, existen 2.4 millones de pantallas digitales de gran tamaño utilizadas en ambientes fuera del hogar en los Estados Unidos, afirma Chris Connery, analista dedicado al mercado de las pantallas comerciales en DisplaySearch, una firma de investigación. Para 2016, asegura Connery, el número de pantallas debería llegar a 9,2 millones. "Es una de las áreas de más rápido crecimiento en todas las pantallas planas", afirma. "Todo el mundo está tratando de irrumpir en el mercado y sustituir los posters antiguos por pantallas planas", añade Connery, "pero lo importante para la industria es la métrica, y eso es lo que Intel está tratando de hacer".
La tecnología de CognoVision incluye algoritmos de visión artificial que analizan los rasgos faciales para generar información demográfica. Unas cámaras montadas junto al cartel descubren las caras que están viendo la pantalla, y el software recoge información sobre el tamaño y la forma de la cara y la distancia entre sus características, para después comparar los puntos de datos con la información previamente categorizada en una base de datos. Dentro de un rango de certeza, el algoritmo determina el sexo de la persona y la edad. Esta información demográfica, y no las imágenes faciales, se almacena y es utilizada por el minorista, destaca Avalos. "Una de las cosas con las que hemos de ser muy cuidadosos es asegura os de que la privacidad sea lo más importante", añade Avalos.
La precisión varía desde el 85 hasta el 95 por ciento, afirma Avalos, en función del mercado en el que se implemente el sistema. Las bases de datos tienen que adaptarse a una localidad en particular. Por ejemplo, en Japón, afirma, la base de datos sería diferente de la utilizada en los Estados Unidos. Avalos espera que a medida que se introduzcan más datos en los sistemas, mejorará la precisión.
El reconocimiento demográfico simple es sólo el comienzo, explica Avalos. El prevé unos sistemas que, previo consentimiento, reconozcan las caras de las personas. El cliente entra en una tienda de comestibles, es reconocido, e inmediatamente se le ofrecen cupones digitales a través de su teléfono móvil—como un programa de fidelidad de compras, pero sin la tarjeta.
Las aplicaciones más a corto plazo pueden incluir el seguimiento de las acciones de los compradores. "Si se tienen anuncios diferentes apuntando a una dirección, podremos ser capaces de hacer un seguimiento y ver si realmente se dirigen a esa parte de la tienda", afirma Ashley Flaska, vicepresidenta de marketing de NEC Display Solutions. Añade que la interactividad con la pantalla también es importante—una idea con la que otros en la industria están de acuerdo.
La startup de pantallas Prysm, que desarrolló las pantallas de la tienda insignia de American Eagle en Nueva York, aspira a integrar la tecnología interactiva en sus pantallas, vinculando a un elemento que sostenga un comprador en sus manos con un anuncio en una pantalla. "Podría ser tan simple como: tomo unos pantalones vaqueros ... y en la pantalla hay una oferta especial para esos pantalones, o un anuncio en el que alguien los lleva puestos", afirma Dana Corey, vicepresidenta de ventas de Prysm.
Para Avalos, la interactividad es importante "porque mejora la implementación". Convierte el acto de mirar a una pantalla, incluso con otras personas alrededor, en una experiencia de uno-a-uno. Avalos afirma que una serie de distintas tecnologías podrían utilizarse de forma interactiva—como las pantallas táctiles, los teléfonos móviles, y el reconocimiento de gestos—al mismo tiempo que los sistemas recolectan datos sobre quién está realmente prestando atención a los anuncios.