También está evolucionando la manera de hacer la compra, y nuevos modelos impulsados por la tecnología están surgiendo para apoyar este nuevo estilo de alimentarse, aunque todavía sólo suponga una pequeña fracción de las ventas globales de alimentos. Páginas web y apps sencillas que facilitan la planificación del menú y la compra de alimentos están desafiando los supermercados a replantear la forma en que venden los alimentos.
Páginas web de preparación de platos como Plated, HelloFresh y Blue Apron han recaudado millones de dólares de fondos de capital riesgo. Publican recetas elaboradas por chefs, y luego envían una caja refrigerada con los ingredientes necesarios para prepararlas hasta la puerta del usuario cada semana. HelloFresh y Blue Apron afirman estar enviando más de un millón de comidas al mes a sus suscritores, que de media suelen encargar entre dos y tres comidas por semana.
La comodidad tiene un precio. En Blue Apron, cada porción individual de un plan de comida para dos personas cuesta casi 10 euros; en Plated, un "plato" cuesta a partir de 11 euros.
Instacart, que entrega alimentos procedentes de supermercado en 15 ciudades estadounidenses, cobra entre 3,99 dólares (unos 3,67 euros) y 9,99 dólares (unos 9,19 euros) más el coste de envío, en función del tamaño del pedido y lo rápido que pida el consumidor que se le entregue.
"Ha sido genial pero caro", dice Rence Delino, un cliente frecuente de Instacart en Washington, D.C. (EEUU). Le gusta el hecho de que normalmente recibe el pedido durante la primera hora y media desde cualquier supermercado de la zona (los envíos más baratos suelen llegar dentro de las primeras dos horas, pero los consumidores pueden pagar más por recibirlo durante la primera hora), y aprecia al simpático personal que llama para confirmar cualquier sustitución en caso de estar agotado un artículo del pedido.
Delino optó por una subscripción de 99 dólares (unos 91 euros) que permite que los clientes frecuentes reciban entregas gratuitas durante un año de pedidos iguales o superiores a los 35 dólares (unos 32 euros). Pero algunos artículos cuestan significativamente más al pedirlos por Instacart que si se hubieran comprado directamente en tienda. Un ejemplo son los panecillos ingleses, que normalmente cuestan 4,29 dólares (unos 3,94 euros) en su supermercado local (y las promociones en tienda pueden bajar el precio hasta los 99 céntimos, lo que equivale unos 0,91 euros, por paquete), pero han llegado a costarle más de 5 dólares (unos 4,6 euros) al comprarlos mediante la app, según Delino.
La empresa dice que intenta mantener los precios de la app alineados con los precios en tienda, gracias a la colaboración de más de 60 comerciantes al por menor. Recientemente Instacart cambió su interfaz para dar mayor transparencia a la escala de precios.
Para enfrentarse a esta nueva tendencia, los supermercados están probando tecnologías que de una manera similar ayudan a entregar rápidamente los pedidos personalizados de alimentos. Cuando los cocineros domésticos encuentran una receta que quieran probar en la app y página web de descubrimiento gratuito de recetas de Yummly, pueden exportar la lista de la compra a la app de Instacart y concertar el envío desde un supermercado local. Mientras tanto, el supermercado online Peapod ha empezado a entregar ingredientes de recetas para la página web de planificación de comidas Gatheredtable.
Los supermercados también están buscando formas en las que la tecnología pueda mejorar el proceso de comprar en tienda, que todavía es como la mayoría de los estadounidenses realizan sus compras. Los supermercados Marsh de Indiana han unido fuerzas con la empresa de marketing inMarket para instalar balizas en sus 77 tiendas. Los clientes pueden consultar el plano de su tienda preferida mediante una app para smartphones. Cuando añaden un artículo a su lista de la compra, el artículo aparece sobre el mapa de la tienda. Las balizas pueden enviar promociones adecuadas a la ubicación del cliente dentro de la tienda.
En el futuro, esta cadena tiene planes de experimentar con apps para el Apple Watch, entre ellas una notificación procedente de baliza que te alerta si te acercas a la caja sin haber tachado algo de tu lista de la compra dentro de la app