La narración es fundamental para el ADN de la humanidad, surgiendo de nuestro impulso de expresar ideales, advertencias, esperanzas y experiencias. La tecnología siempre ha estado entrelazada con el medio y la distribución: desde la innovación de los primeros humanos de pigmentos naturales y carboncillos para pinturas rupestres hasta la representación literal a través de la cámara.
El panorama de la narrativa sigue transformándose bajo nuestros pies. Las plataformas sociales y de streaming se han multiplicado, las audiencias se han fragmentado y nuestra demanda de medios frescos y únicos es insaciable. Un reciente pódcast de McKinsey cita que estamos viendo más de 12 horas de contenido de vídeo al día, a menudo en múltiples dispositivos y múltiples plataformas.
Todo este contenido es caro de producir: con un presupuesto base de 150 millones de dólares, una película de Hollywood cuesta un millón de dólares por minuto de metraje terminado; el contenido de streaming de prestigio cuesta cientos de miles de dólares por minuto. Y dado que los consumidores quieren interactuar con material auténtico y original, toda empresa es ahora, en la práctica, una empresa de medios. Esto significa que todos nos enfrentamos a la misma presión: más contenido, con las mismas limitaciones de tiempo y presupuesto.
Ya no se cuestiona si utilizar la IA para el contenido; los números no salen de otra forma. En lo que los líderes deben centrarse ahora es en cómo adaptarse de manera responsable, proteger la integridad de la marca, impulsar la creatividad del equipo y generar confianza en el cliente.
Algunos aspectos a tener en cuenta a medida que esta era se acelera:
El sprint permanente
Los equipos creativos están atrapados en la interminable rueda de hámster de la producción, y esta no se desacelera. Según una investigación de Adobe, la demanda de contenido se multiplicará por cinco en los próximos dos años. La vida útil del contenido social se mide ahora en horas, no en semanas. Mantener un flujo constante de trabajo nuevo es un sprint permanente, que exige a los equipos replantearse cómo funciona la producción creativa.
El primer paso es liberar a los equipos creativos haciendo que la IA absorba el trabajo repetitivo, de modo que tengan espacio para las decisiones creativas estratégicas que requieren ingenio humano. En un estudio reciente de Adobe, el 94% de los profesionales creativos informa que la IA les ayuda a producir contenido más rápido, ahorrando una media de 17 horas a la semana. Ese tiempo recuperado no es una métrica de productividad; es una capacidad creativa renovada.
Como caso de uso, Nestlé ofrece una hoja de ruta útil. Sus equipos operan en 180 países con una cartera de marcas icónicas que incluyen Nescafé, KitKat y Purina. El uso de Adobe Firefly Custom Models integrados en los flujos de trabajo de contenido existentes permite a los equipos generar activos con un estilo informado por la marca sin interrumpir el flujo creativo. En Nestlé, los tiempos de ciclo de los flujos de trabajo se redujeron un 50%. "Con Firefly Custom Models, podemos reaccionar a la velocidad de la cultura. Es lo más parecido que hemos tenido a la magia", afirma Wael Jabi, responsable global de comunicaciones estratégicas de KitKat.
A medida que avanzamos hacia la era agéntica, las posibilidades se expanden aún más. El Creative Agent de Adobe piensa en sistemas, no en tareas, orquestando entre flujos de trabajo, aplicaciones y procesos para cerrar la brecha entre la idea y la ejecución, y liberar a los equipos de los ciclos de producción que consumen su productividad.
Construye para tu marca, no para cualquier marca
La marca de una compañía es la forma en que el mundo la reconoce y se conecta con ella. Y es más que una colección de activos: es dinámica, subjetiva y se expresa en miles de microdecisiones tomadas cada día por las personas que mejor la conocen. A medida que la producción escala, mantener todo en sintonía con la marca se vuelve más desafiante. La IA predefinida no puede replicar el nivel de matiz que los equipos creativos aportan al contenido, y hay un coste real si se falla; diluir una marca en el mercado con una producción casi correcta no es una opción aceptable. La confianza del cliente es frágil.
Empezar con un modelo de IA a medida, construido con Adobe Firefly Foundry, aborda esto directamente. Firefly Foundry parte de un modelo base comercialmente seguro y se entrena posteriormente con la PI de una empresa, lo que posibilita la producción de contenido que refleja genuinamente la visión del equipo.
Y para asegurar que los modelos de Firefly Foundry representen verdaderamente a los creativos al mando, Adobe se ha asociado con estudios cinematográficos como Wonder Studios, Promise.ai y B5 Studios, y las «tres grandes» agencias de talentos CAA, UTA y WME para comprender en profundidad qué significa (y qué se necesita) para construir un modelo inmersivo en IP que mantenga a los creativos en el centro a medida que estos estudios cinematográficos y agencias de talentos escalan sus visiones. Estos ecosistemas de marca pueden acelerar prácticamente todas las fases del proceso de producción, desde la ideación y el guion gráfico hasta la producción y la promoción, todo ello preservando la maestría artística y la autoría. Y para impulsar la próxima generación de creatividad y contenido, Adobe ha anunciado recientemente una asociación estratégica con NVIDIA, ofreciendo un control creativo de primer nivel junto con contenido de grado empresarial y comercialmente seguro a escala.
La IA genérica ofrece a los equipos un punto de partida. Pero un modelo entrenado con la propiedad intelectual (IP) propia de una marca les lleva a la meta, mientras que deja espacio para las decisiones creativas más importantes.
Cuando los agentes se convierten en la audiencia
La IA no solo está redefiniendo nuestra forma de crear; también está transformando por completo cómo los clientes encuentran e interactúan con las marcas. Según Adobe Digital Insights, las compras con IA se han disparado un 4.700 %. El tráfico web agéntico ha aumentado un 7.851 % interanual. Sin embargo, la mayoría de las empresas todavía presentan lagunas significativas en la visibilidad de marca impulsada por IA. Si el contenido es invisible para los agentes de IA, entonces una marca es invisible para los clientes.
La Major League Baseball está a la vanguardia. Utilizando Adobe LLM Optimizer, la liga monitoriza cómo su contenido se muestra en las interfaces de IA y realiza ajustes en tiempo real para mantener la visibilidad. Cuando los aficionados buscan entradas, estadísticas o experiencias para el día del partido, la liga garantiza que su marca esté presente allá donde se realice esa búsqueda. Y con la reciente adquisición de Semrush por parte de Adobe, la visibilidad de marca va aún más allá.
La web agéntica creó una superficie de contenido completamente nueva que no existía hace dos años, y esta proliferación exponencial de contenido ilustra precisamente por qué la producción de contenido escalada y alineada con la marca se ha convertido en un imperativo estratégico. Una base agéntica bien construida ofrece visibilidad total (y control) sobre cada pieza de contenido, desde la producción hasta el rendimiento.
Cómo prepararse para la integración de la IA
A continuación, algunos pasos para empezar:
Auditoría antes de la automatización. Las cadenas de suministro de contenido suelen incluir procesos duplicados, titularidades confusas y activos alojados en muchos lugares distintos. Antes de que la IA pueda acelerar nada, desarrolle un mapa claro de cómo el contenido se mueve por la organización hoy en día: quién lo crea, quién lo aprueba, dónde reside y dónde falla. La IA aplicada a un proceso roto simplemente lo rompe más rápido.
Recorra los flujos de trabajo. Resista la tentación de reformarlo todo de golpe. Empiece con tareas de producción que sean de alto volumen, de bajo riesgo y bien definidas: redimensionamiento de activos, localización y generación de fondos. Utilice esos éxitos para generar confianza inte a antes de expandirse a un territorio creativo más complejo.
Construya una gobe anza responsable desde el principio. La gobe anza añadida como una ocurrencia tardía se convierte en un cuello de botella. Integrarla desde el principio crea una ventaja competitiva que permite a los equipos moverse rápido con confianza. Y esto implica políticas claras sobre el entrenamiento de modelos, la procedencia del contenido, los umbrales de revisión humana y la comunicación del uso de la IA a los clientes. Las marcas que se ganen una confianza duradera tratarán la transparencia como una característica, no como una nota a pie de página.
Este contenido ha sido producido por Adobe. No ha sido redactado por el equipo editorial de MIT Technology Review.