Entre el 70 y el 80 por ciento de los costes de atención sanitaria en Estados Unidos se derivan de enfermedades crónicas con grandes probabilidades de ser evitadas o controladas, como la hipertensión, la diabetes y las enfermedades del corazón. Solo estas tres afecciones cuestan a las empresas de EE.UU. cerca de 500 mil millones de dólares (366 mil millones de euros) en pérdidas de productividad, de acuerdo con el Instituto Milken, un think tank económico sin ánimo de lucro. Sin embargo, hasta ahora ha sido difícil alcanzar estrategias de prevención eficaces. El simple hecho de educar a la gente sobre los beneficios de comer mejor y hacer ejercicio ha demostrado tener poco éxito.
Aetna y otras empresas sanitarias, como Humana, esperan que las mismas características que han logrado hacer que algunos juegos sean tan adictivos consigan motivar a la gente a adoptar una vida más sana. Con dicho objetivo en mente, una serie de start-ups están integrando las redes sociales y la economía del comportamiento con los juegos. A pesar de que Aetna se ha negado a dar estimaciones, incluso una pequeña mejoría podría tener un gran impacto en el balance final de la aseguradora si los resultados se extienden lo suficiente.
"Creo que aquellos con intereses dentro del sector sanitario están empezando a preguntarse, ¿de qué forma podemos interactuar con los pacientes para ayudarles a innovar, participar y estar más saludables?" afirma Ben Sawyer, cofundador del proyecto Games for Health, que reúne a profesionales de la medicina y desarrolladores de juegos. La gran cuestión es cómo combinar la investigación sobre lo que impulsa el cambio del comportamiento con las buenas prácticas dentro del desarrollo de juegos, asegura.
Muchos de estos esfuerzos se han centrado en alentar a las personas a afrontar problemas de salud específicos, tales como hacer más ejercicio o manejar la diabetes. Ea dit.com, por ejemplo, hace un seguimiento del ejercicio hecho por los usuarios y los recompensa con cupones para ropa, alimentos y otros productos de empresas con intereses de marketing relacionados con el fitness. Sin embargo, el Juego de la Vida, desarrollado por la start-up social Mindbloom, tiene una visión más amplia y abarca la salud, la profesión, las relaciones, las finanzas e incluso la espiritualidad. A Aetna le pareció interesante. "Todos los dominios de la vida tienen efectos sobre la salud física y mental", indica Dan Brostek, director del grupo de interacción con el consumidor dentro la empresa. Por su experiencia con otros programas de divulgación, Aetna sabe que la gente quiere hablar de estos temas cuando se trata de su salud, señala.
Los jugadores de Mindbloom hacen crecer y mantienen un "árbol de la vida" virtual. Para ello, tienen que ganar luz solar y agua. La luz solar se gana tras la selección y visualización de imágenes, citas y canciones inspiradoras, un concepto similar a los tableros de inspiración utilizados por algunos life coaches ('asesores de vida'). Los jugadores ganan agua para el árbol a través de acciones específicas, tales como caminar, programar una cita noctu a o contribuir a su fondo de emergencia personal.
Los usuarios pueden invitar a otros a jugar, creando así un bosque de familiares y amigos. Los árboles sanos producen semillas, que pueden ser utilizadas para comprar agua o luz solar para los árboles de nuestros amigos, o nuevas canciones o fotos inspiradoras.
"Queremos conectar con la gente emocionalmente y participar en toda su vida, no solo en términos de fitness o nutrición", afirma Chris Hewett, productor ejecutivo y fundador de Mindbloom.
En un ensayo de 15.000 usuarios beta el año pasado, el sitio era visitado un promedio de 35 veces a la semana, pasando unos 15 minutos en cada visita. El objetivo era completar 13 millones de acciones y consiguieron alrededor del 75 por ciento. Hewett afirma que antes de que Mindbloom añadiese funciones lúdicas, como el hecho de usar las semillas como moneda de cambio, la cifra rondaba entre el 50 y el 60 por ciento.
Sin embargo, realizar cambios en el estilo de vida que mejoren notablemente la salud requiere un compromiso a largo plazo, y las investigaciones sugieren que la mayoría de la gente utilizará una nueva aplicación de bienestar durante aproximadamente un mes. En la prueba beta mejorada del Juego de la Vida, el usuario promedio se mantuvo activo durante cuatro veces ese tiempo, aunque sigue siendo solo de 16 semanas.
Aetna, que asegura a casi 34 millones de personas, pronto podría descubrir en qué medida los juegos son capaces de mejorar el cuidado sanitario. Tiene planes de personalizar el Juego de la Vida para varias empresas grandes, que después lo ofrecerían a sus empleados. También ofrecerá una versión de pago para pequeños grupos e individuos. Brostek señala que Aetna también está estudiando la forma de convertir el juego en un centro de beneficios, siguiendo el ejemplo de juegos como FarmVille de Zynga, que permite a los jugadores gastar dinero real en accesorios y otros artículos virtuales para mejorar su experiencia.