Sin embargo, para Dorsey el diseño tiene un significado muy particular. No hace hincapié en los componentes visuales del diseño; no tiene ningún problema con que la tipografía de un producto sea simple y directa. En cambio, Dorsey destaca la experiencia del usuario—y cree que la medida de un buen diseño es que debe "desaparecer", permitiendo al usuario encontrar la serendipia en microblogs de 140 caracteres, o comprar rápidamente una taza de café con una tarjeta de crédito. Dorsey habló con el editor jefe de Technology Review, Jason Pontin, en la sede de Square en San Francisco.
TR: ¿Qué es el buen diseño?
Dorsey: Un buen diseño es naturalmente transparente.
¿Cómo es eso? ¿Cuando usted habla de Twitter y de Square, a menudo habla de la belleza, una palabra que no es la primera que muchos asociarían con el software. ¿Qué aspecto tiene la belleza "transparente" en un sitio web o una aplicación de teléfonos inteligentes?
Creo que mucha gente considera el diseño como una cosa puramente visual, como la disposición del texto en una lata de té japonés; pero para mí, el diseño no es visual, sino editorial. Me pregunto, "¿qué podemos quitar para llegar a la esencia de lo que estamos tratando de hacer?" Lo que estamos tratando de hacer con Square es aceptar pagos. Simplemente es eso. Así que nuestro objetivo es eliminar todos los puntos de fricción entre el usuario y su deseo de recibir el pago.
¿El buen diseño desaparece del punto de vista del usuario?
Lo que realmente me gusta de un producto bien diseñado es no pensar en ello. Se convierte en un segundo plano.
Quiere decir que la forma de utilizar un producto debería ser intuitivamente obvia.
Exacto. El teléfono delante de usted en la mesa no tiene un logotipo de Apple sobre él. Usted sabe que es un teléfono de Apple porque está muy bien construido y tiene ciertas características de diseño. Sin embargo, cuando en realidad lo usa, el teléfono se desvanece. Se trata de las comunicaciones o el contenido. Quiero que eso ocurra en Twitter también, de modo que cuando usted esté utilizando el servicio, obtenga el valor inmediato. Si le gusta Kanye West, a continuación Twitter se desvanece y se trata sólo de Kanye.
Square funciona igual. Hay dos cosas que tenemos que abordar. Tenemos el lado del comerciante—nuestros usuarios—y sus usuarios, los clientes reales. Queremos que la experiencia sea increíblemente sencilla y hermosa para nuestros usuarios, y que nunca tengan que pensar a la hora de aceptar un pago: que sólo estén enfocados en la venta de cualquier valor que posean. Para el cliente, quiero que sea igual de simple: debería ser capaz de entrar en una cafetería y pedir un capuchino, disfrutar de él, salir y finalmente preguntarse si lo ha pagado o no. Debe ser una sensación sin esfuerzo.
El comportamiento de los usuarios de Twitter ofrece todo tipo de parámetros que indican si el diseño del servicio es bueno: se puede hacer el seguimiento de la frecuencia con que la gente sigue los links, la frecuencia con que publican, y otras cosas interesantes. Esos indicadores han sugerido mejoras importantes para el servicio. Por ejemplo, "¿A quién sigo?" surgió como respuesta al hecho de que muchos usuarios nuevos no sabían qué hacer después de haberse registrado. ¿Cuáles son los indicadores que siguen en Square para perfeccionar el diseño del servicio?
Podemos decir cuánto tiempo pasan los usuarios en la página de pago, o el tiempo que les lleva pasar una tarjeta, o el tiempo que les lleva encontrar el botón de cobro. Sin embargo, la cifra más importante que seguimos es el tiempo de la transacción. En la actualidad, con la tecnología existente, para un comerciante que acepte tarjetas de crédito con una máquina normal, el tiempo de transacción es probablemente entre un minuto hasta tres minutos.
¿Y con Square?
Nuestro tiempo de transacción promedio es de 45 segundos. Queremos llevarlo a 30 segundos, y luego queremos ir aún más rápido. Porque, una vez más: si podemos lograr que las operaciones sean muy rápidas, entonces el pago se desvanece en el fondo y el cliente se centra en el café o la lección de piano, o lo que sea importante.
¿Existen modelos de gestión de empresa que enfaticen la importancia de este tipo de diseño transparente?
He estudiado mucho la cultura de las revistas y los periódicos, porque al fin y al cabo, creo que mi papel es puramente editorial. Realmente no dirijo la compañía. Yo soy como usted, un editor jefe.
Eso es muy halagador, pero ¿qué quiere decir? Como editor yo tomo decisiones y construyo procesos.
Eso es a lo que quiero llegar. Hay mil cosas diferentes sobre las que usted podría escribir, y hay miles de diferentes características que se podrían construir. Todas ellas podrían ser buenas por sí mismas, pero en nuestro caso, sólo hay una o dos que realmente forman una narrativa coherente de lo que es Square. El producto es la historia que estamos contando al mundo.
¿Quién hace eso bien?
Creo que Steve Jobs es probablemente uno de los mejores editores que jamás hayamos tenido. Cuando volvió a Apple [en 1997], no sólo eliminó algunos productos; durante dos años eliminó un puñado de grandes productos. Y después, por todo el mundo, puso carteles de todos sus héroes con el lema, "Think Different". No tenían nada en el mercado en ese momento, nada. Sólo tenían carteles de Jim Henson. Eso era todo. Y luego, de repente, se produjo esta hermosa historia con un despliegue maravilloso: iMac, iPod, OS X, iPhone y el iPad. Me parece increíble la forma en que ocurrió: Apple tiene mucha paciencia en cuanto a la construcción de productos. Tenemos mucho que aprender.