Barack Obama dominó la campaña en Internet, pero la Red también ayudó a McCain a ganar...la nominación. Durante los meses oscuros de mediados de 2007, cuando cayeron las finanzas de McCain, su plantilla reducida en la Red se encargó, en gran medida, del show; incluyendo la realización de anuncios televisivos y reforzar los lazos con bloggers claves. Esto es lo que le mantuvo vivo para ganar las primarias cruciales en New Hampshire en enero de 2008.

Este fue un punto, divulgado ayer, en una conferencia en Cambridge, MA, convocada por el Centro Berkman para Internet y la Sociedad de Harvard. Los estrategas principales de la Red y contratistas de ambos bandos se sentaron en la misma habitación para compartir retrospectivas de lo que funcionó y de lo que no. Según las reglas del evento, los nombres y cargos de los participantes no podían publicarse, pero algunos de los participantes dieron entrevistas durante los cortes.

Una figura clave de McCain, ayer expresó que “el Senador McCain tiene aversión a endeudarse...y forzó la situación en junio y julio de 2007, donde pasamos de ser una gran campaña a ser unas 35 personas tratando de llevar adelante una campaña nacional. Lo que nos sostuvo desde ese verano hasta New Hampshire fue la estrategia en la Red”. El equipo de Internet se encargó mayoritariamente de recaudar fondos y de organizar todo, además el único realizador de video de Internet comenzó a hacer anuncios para la televisión. “Eso es todo lo que había: un solo tipo. Fue divertido, de alguna manera. Llegamos a hacer cosas nuevas”. Entre otros hechos de ese período, el equipo de McCain buscó a bloggers conservadores, ayudando a ablandar a sus detractores más duros en línea. “Teníamos la habilidad de poner las cosas en movimiento ahí, conseguir que nuestra gente se energizara”.

Pero aún en los momentos más prósperos, el equipo en Red rudimentario de McCain, que nunca fue de más de 14 personas, se vio absolutamente superado por su contraparte correspondiente a Obama, aunque el tamaño exacto del equipo de Obama no se reveló. Utilizando herramientas de la Red de Obama, los simpatizantes donaron $ 500 millones, crearon 35.000 grupos de voluntarios, organizaron 200.000 eventos concretos y formaron una lista de correo electrónico de 13 millones de personas. También pasaron alrededor de 14 millones de horas mirando videos de Obama relacionados con la campaña, y utilizaron interfaces de la Red para realizar tres millones de llamadas a los votantes poco antes del día de las elecciones.

Aun así, en una entrevista entre sesiones de la conferencia, Chris Hughes, el cofundador de Facebook que sirvió de jefe de campaña para Obama en la organización on-line, dijo que las estrategias presidenciales futuras con redes sociales se harían todavía más fáciles de usar. Se harían locales y estarían dentro de las redes on-line existentes. “Creo que mi mayor lucha, no diré fracaso, (es decir) lo que desearía haber hecho de otro modo, fue no haber estructurado la Red social de Obama para que fuera local desde el principio” dijo Hughes.

Hugues explicó que desde el momento en que los usuarios entraban por primera vez a una página de Web de Obama, my.barackobama.com o MyBO, tendrían que haber sido invitados automáticamente a unirse a un grupo local. En vez de eso, tenían que ir a un hiper-vínculo de “eventos” y realizar acciones adicionales, tales como clickear las aplicaciones de Mapas de Google y tomar la iniciativa de unirse a eventos ya programados. “Deberíamos poder sugerirte un grupo”, comenta Hughes. “Hicimos que las personas trabajaran un poquito de más”.

Hughes también dijo que las campañas políticas del futuro podrían recrear todo su aparato de redes sociales dentro de páginas Web existentes como MySpace y Facebook, más que organizar parcialmente tales esfuerzos en las campañas como hicimos en 2008. Por ejemplo, Obama tenía tres millones de simpatizantes en Facebook. Hughes organizó las cosas para que los simpatizantes de Obama Facebook supieran, dentro de sus redes de amigos, quiénes vivían en un “swing state”(*), para recomendarles que se registraran, votaran y se organizaran. Hughes dijo que en el futuro “podríamos recrear toda nuestra página Web en Facebook”, incluso todo el bloggeo, las herramientas de encuentros, las herramientas de donaciones, y otras características de MyBO. (En una nota personal, Hughes, que cumplió los 25 hace poco, dijo que no trabajará en la administración sino que seguirá dedicándose a la consultoría privada.)

Del lado de McCain, los funcionarios dijeron que una de las estrategias más exitosas fue comprar palabras publicitarias en Google para que aparecieran hiper-vínculos adheridos a los mensajes de la campaña cuando las personas buscaban términos como “McCain” o “Joe El Fontanero”. De hecho algunos funcionarios elogiaron el rápido servicio ofrecido por el departamento de marketing de Google. El bando de McCain pudo comprar rápidamente palabras nuevas y conseguir que se publicara propaganda durante los momentos críticos, incluso cuando se nombró a Sarah Palin por primera vez como nominada para el cargo de vicepresidenta, y capitalizaron la estampida inicial de búsquedas en Google realizadas por votantes potenciales. Una de las revelaciones más interesantes de ayer fue que en los días previos al anuncio de McCain con respecto al candidato a la vicepresidencia, el equipo de Internet preparó los simulacros de cinco páginas Web para cinco formulas presidenciales potenciales. La fórmula McCain-Palin no estaba entre las cinco.

Con los ojos puestos en 2010 y 2012, Mike Connell, un antiguo operario de Bush, presidente y jefe ejecutivo de la infraestructura de la campaña de McCain, dijo que el equilibrio del poder tecnológico está listo para desviarlo hacia los Republicanos. Dijo que “será nuestro entorno más favorable para adoptar tecnología nueva debido al precedente dejado por la campaña de Obama”.

(*) Estados donde había indecisión respecto al voto del colegio electoral.