Qualcomm vende chips para televisores, cuadros de mando de BMW, consolas de videojuegos y, más importante aún, para un tercio de los teléfonos inteligentes a la venta. Generó 19.000 millones de dólares (15.000 millones de euros) en negocios el año pasado, y su cotización en el mercado de valores ha superado a la de su rival Intel.
Pero a pesar del éxito de Qualcomm, la compañía aún no se ha ganado el respeto que desea. El nombre de Intel sigue siendo sinónimo de microprocesadores. Incluso en San Diego (Estados Unidos), la ciudad natal de Qualcomm, el ciudadano medio conoce la empresa porque su nombre está en el estadio de fútbol, no porque sus productos hagan funcionar los ordenadores tan importantes que llevan en el bolsillo.
El director de marketing de Qualcomm, Anand Chandrasekher, es franco a la hora de hablar del reconocimiento del nombre de la compañía: "No es muy bueno".
Aunque no parezca importante qué chips llevamos en nuestros dispositivos, Qualcomm está tratando de convertirse en un nombre familiar. Con anuncios de televisión, bulliciosas promociones, premios y videos de YouTube, la compañía ha aumentado sus esfuerzos por promover su línea de chips Snapdragon para smartphones directamente entre los consumidores.
Chandrasekher, que trabajó en Intel durante 18 años y asumió el cargo en Qualcomm en agosto pasado, quiere asegurarse de que los compradores de teléfonos reconozcan el nombre de Qualcomm. "Por eso estoy aquí", afirma. "Somos una compañía más de 100.000 millones de dólares (77.000 millones de euros), en términos de capitalización de mercado, que nadie conoce".
Los ejecutivos de Qualcomm comenzaron a expandir el programa de marketing de consumidor en 2011, cuando la compañía se dio cuenta de que los fanáticos de la tecnología comparaban las especificaciones para smartphones como si fueran ordenadores e incluso coches. Si Qualcomm puede lograr que los consumidores prefieran los teléfonos con sus chips, podría cobrar precios más altos a los fabricantes de dispositivos, o abrirse camino más fácilmente en otros mercados, como el de los ordenadores de escritorio.
Los esfuerzos de Qualcomm nos recuerdan a la famosa campaña 'Intel Inside' lanzada durante la década de los 90, que logró que el fabricante de chips rival pegara su logotipo en casi todos los PC. Intel acabó con una marca tan reconocida como Disney o Coca-Cola.
Aunque la campaña de Intel sirve de inspiración, Chandrasekher asegura que el mercado de la telefonía móvil es diferente del mercado de los ordenadores personales: se mueve más rápido y requiere que más personas trabajen juntas para crear un solo dispositivo, y los teléfonos no tienen espacio para etiquetas físicas.
En su lugar, Qualcomm ha tratado de poner su nombre delante de los consumidores de otras formas, y ha empezado por San Diego. Hace dos años, convenció a la ciudad para cambiar todas las señales en el Qualcomm Stadium a 'Snapdragon de Qualcomm' durante 10 días en diciembre de 2011, cuando se jugaron varios partidos de fútbol transmitidos a nivel nacional en EE.UU. La medida fue todo un golpe publicitario, a pesar de que más tarde el abogado de la ciudad señalase que el cambio de nombre era ilegal.
Qualcomm no revela cuánto se gasta en marketing. Sin embargo, ha estado trabajando con cuatro firmas dedicadas a la construcción de marca, relaciones públicas y publicidad para desarrollar anuncios de cine y televisión que contarán con su nuevo dragón mascota. En sus anuncios, Qualcomm ha tratado de resultar entretenida, pero también tiene que dar información técnica sobre por qué sus chips son mejores. El año pasado, los ingenieros de Qualcomm se reunieron para encontrar ideas sobre algo a lo que Chandrasekher llama 'videos virales' de experimentos extravagantes, en los que se ve mantequilla derritiéndose y mantis religiosas. La idea es ilustrar la eficiencia térmica y de energía de los chips Snapdragon. Estos videos han recibido dos millones de visitas en YouTube, y algunos fabricantes de teléfonos inteligentes han comenzado a incluir los chips de Qualcomm en sus propios anuncios.
Se han producido errores. Como poco, podríamos decir que al director general de Qualcomm, Paul Jacobs, se le vieron demasiado las intenciones durante su intervención en el Consumer Electronics Show el pasado enero. Aparecieron Big Bird, el ganador del Premio Nobel de la Paz Desmond Tutu, bandas de rock y actores siguiendo torpes guiones intentando parecer jóvenes estereotipados. Los bloggers de tecnología presentes en Las Vegas escribieron críticas que lo tachaban desde 'locura' a 'pasadísimo de rosca'.
Chandrasekher admite que el evento de apertura del CES "no fue tan bien recibido", como él había esperado. "Hemos estado aprendiendo. Uno aprende y sigue adelante", señala. "La gente empieza a preocuparse por lo que hay dentro de sus teléfonos. Hemos inventado un montón de esas tecnologías y sentimos, quizá con razón, que deberíamos obtener algún crédito por ello".