La aplicación, denominada Obama 2012, permite a la campaña acceder a las fechas de nacimiento, localizaciones y 'me gusta' –es decir, las páginas webs que un usuario ha indicado que le gustan o con las que se identifica al darle al botón de 'me gusta' de Facebook- de muchos de los amigos en Facebook de las 150.000 personas que ya se la han instalado. Esa posibilidad puede proporcionar a la campaña información importante sobre unos cuantos millones de personas: si tienen edad de votar, si viven en estados decisivos, qué asuntos les importan y quién les influye más de entre quienes se encuentran en sus redes.
Aunque las normas de Facebook prohíben a la campaña usar esos datos sobre los amigos del usuario fuera del contexto de la aplicación, la información se puede usar para actividades organizativas y de voluntariado que sí permite la aplicación. En otras palabras: no te sorprendas si alguien a quien conoces de Facebook y que tiene influencia sobre ti se pone en contacto contigo, sobre todo si eres un votante indeciso en un estado decisivo.
Esta aplicación es solo una de las caras de una estrategia de campaña basada en los datos que están poniendo en marcha tanto Obama como el que probablemente sea el candidato por el partido republicano, Mitt Romney. El objetivo de ambos candidatos es fusionar datos sobre los votantes de todas las fuentes posibles –incluyendo cuentas de Twitter, posts públicos en Facebook y bases de datos de consumidores- con los archivos que tienen los partidos sobre los 140 millones de votantes registrados del país. A partir de ahí, las campañas esperan identificar a los votantes indecisos y a las personas que pueden influirles, y hacer llamamientos muy personalizados.
Para facilitar el análisis de estos datos, el Comité Nacional Demócrata ha contratado a Vertica, una unidad de Hewlett-Packard con sede en Cambridge, Massachusetts (Estados Unidos), según confirman dos fuentes que conocen el contrato de primera mano. Vertica vende licencias de un software con el que las organizaciones puedan sintetizar bases de datos y hacer deducciones rápidamente. Según una de las fuentes, que permanece anónima porque la información es confidencial, en 2011 los demócratas se gastaron 250.000 dólares (unos 200.000 euros) en una licencia para gestionar 100 terabytes de datos sobre votantes usando el software de Vertica.
Hacer llamamientos personales acertados a los votantes decisivos podría ser crucial. En el año 2000 la elección de George W. Bush se cerró por un margen de 537 votos en Florida de entre los seis millones de votos depositados en ese estado. Y su reelección de 2004 se fraguó en Ohio, donde Bush venció a John Kerry por menos de 120.000 votos de los 5,6 millones de votantes.
Este año, Facebook es uno de los escenarios principales en los que se baten los candidatos. Al nivel más básico, millones de personas han pinchado en 'me gusta' en las páginas de cada uno de ellos. Esto constituye una gran masa de apoyos autoidentificados a quienes los candidatos se pueden acercar, pero al pinchar en 'me gusta' no consiguen más datos de Facebook que los que ya son públicos por defecto, como el nombre, el sexo y la foto del usuario.
Para que sus votantes se impliquen más, los sitios webs de las campañas de Obama y Romney les animan a que se descarguen aplicaciones, cosa que pueden hacer directamente en Facebook o al registrarse y entrar en los sitios oficiales de las campañas a través de su cuenta de Facebook. La aplicación de Obama va más allá que la de Romney. A través de la aplicación del presiente, que se han descargado 150.00 personas, la campaña puede acceder a las fechas de nacimiento, localizaciones, fotos compartidas y 'me gusta' de millones de amigos de Facebook de esos votantes. (Los amigos pueden evitarlo cambiando su configuración de privacidad en Facebook, pero la configuración por defecto posibilita esto y, según una encuesta de Consumer Reports, casi dos terceras partes de los usuarios de Facebook no cambia esa configuración).
Zac Moffatt, director digital de la campaña de Romney, afirma sin entrar en más detalles: “Ahora mismo solo estamos accediendo a la información que la gente nos ha permitido y no a la de sus amigos”. La aplicación de Romney ha sido descargada unas 5.000 veces.
La campaña de Obama y su director digital, Teddy Goff, no han respondido a nuestras solicitudes para una entrevista sobre el tema. Facebook, que tiene un equipo propio de análisis de datos tampoco ha querido hacer declaraciones. Andrew Noyes, portavoz de la empresa, nos envió enlaces a la política de privacidad e instalación de aplicaciones de la web de Facebook.
¿Cuánta información ha podido reunir la campaña de Obama? Aunque ni dicha campaña ni Facebook quieren hablar sobre los datos, echando cuentas podemos hace os una idea.
Según esta entrada de blog de Facebook, la cantidad media de amigos de los usuarios es de 190. Si se multiplica 150.000 por la cantidad media de amigos, nos da 28 millones. Si eliminamos el solapamiento (muchos de tus amigos también son amigos entre ellos), a los usuarios que han bloqueado la posibilidad de que las aplicaciones vean sus datos y a las personas que no están en Estados Unidos ni tienen edad de votar, esa cifra se reduce drásticamente. Pero aunque estos factores eliminen al 90 por ciento de los 28 millones, la aplicación de campaña del presidente seguiría teniendo información sobre 2,8 millones de votantes americanos a través de sus cuentas de Facebook, hayan elegido o no compartir activamente dicha información.
Aunque la campaña de Obama no ha respondido a nuestras solicitudes de entrevistas, los miembros de la campaña sí han descrito sus métodos y objetivos en términos generales. Antes de lanzar la campaña para la reelección en 2011, Jim Messina, el director de campaña, visitó a líderes tecnológicos –entre ellos, al fundador de Apple Steve Jobs y el director general de Google Eric Schmidt- para conseguir la última información y ha descrito la sede de la campaña en ese momento como “una especie de start-up tecnológica”. En enero hizo estas declaraciones a un periodista: “Nuestros esfuerzos sobre el terreno y en tecnología harán que 2008 parezca la prehistoria”.
Y los últimos puestos ofertados para trabajar en la campaña piden capacidad para el análisis de datos, por ejemplo, que los solicitantes entiendan cómo se hacen pruebas A/B para ver qué mensajes o páginas web son más eficaces.
En un acto que tuvo lugar en febrero, Goff, el director digital de la campaña, mostró el trabajo que habían realizado con el envío de correos electrónicos en el que un mismo mensaje se distribuyó en 26 versiones diferentes para grupos diferentes de personas. Y hay artículos de prensa que informan sobre una parte de la campaña denominada “Proyecto Narwhal”, una labor encaminada a enlazar todas las fuentes de información sobre los votantes y ponerlas a disposición de cualquier trabajador de la campaña. Todo esto es la ampliación lógica del inmenso montaje de medios sociales de la campaña de Obama en 2008, que codesarrolló el cofundador de Facebook Chris Hughes.
Joe Trippi, el estratega demócrata que fue pionero de la recaudación de fondos en Inte et para la campaña de Howard Dean en 2004 afirma que los demócratas están centrados en encontrar las mejores estrategias para el último empujón de la campaña, que tendrá lugar a finales del verano y durante el otoño. “Ahora mismo están intentando hacer crecer la red, conectar a toda la gente en las redes con toda la información que puedan y cruzar esos datos con información sobre los votantes y números de teléfonos”, afirma Trippi.
Y añade que los resultados de este esfuerzo aparecerán con fuerza después de las convenciones. “Evidentemente, la etapa final será la más sofisticada. Lo más importante en términos de poder llegar a la gente es saber no solo que el votante está indeciso –y también qué temas están haciendo que no cruce esa línea-, sino quiénes de sus amigos dentro de la red podrían hablar con ellos. Y después hacer llegar a esos amigos la información que diga: 'Necesitamos que hables con tu amigo de Pennsylvania sobre estos tres temas que son los que más le importan'", explica Trippi. “Es el sueño de cualquier estratega que trabaja sobre el terreno”, concluye.