Durante la celebración de EmTech, la conferencia anual de Technology Review, McNamee aseguró: "Mira: no estoy invirtiendo en Forbes por un negocio que no sea a costa de recursos naturales".
En aquel momento, Jim Spanfeller, el director ejecutivo de Forbes.com, dijo que más de 15 millones de lectores en todo el mundo habían visitado su sitio web en febrero, transformando a Forbes en el líder de las páginas del mundo empresarial. Spanfeller apoyó su fanfarronada con la investigación de ComScore Media Metrix, uno de los dos proveedores principales de tráfico de datos de terceros para la web. Los números parecían ser lo suficientemente seguros: los registros del servidor inte o de Forbes.com indicaban aún más tráfico en la red. Por lo tanto, fue vergonzoso cuando ComScore anunció que había cambiado los métodos que utilizan para calcular la audiencia en todo el mundo, y que poco más de siete millones de personas habían visitado Forbes.com en julio. Eso ubicaba a la audiencia en línea de Forbes por debajo de la de Dow Jones (cuyas páginas incluyen WSJ.com) y CNN Money (cuyas páginas incluyen Fortune). Informes malintencionados de la prensa sugirieron que a McNamee le habían sobrefacturado (o acaso robado) por su inversión, que según diversas fuentes fue de entre 250 y 300 millones de dólares.
Más de dos años después, McNamee afirma que siempre supo que había discrepancias grandes entre lo que los registros de los servidores inte os de Forbes.com mostraban y lo que informaban terceros. "Para provocar un dolor de cabeza, tendría que haber sido sorprendente", comenta. En lugar de eso, supone que se invirtió sin una idea del todo clara de la audiencia de Forbes.com: "Miré cada indicador que existía. Todos fueron malos. Al final, tuve que pensar de un modo diferente. Invertí en Forbes porque pensé que al mercado no se le ofrecían los servicios adecuados, y porque habían cometido menos errores que los demás". (Hasta el día de hoy, McNamee se niega a decir cuánto pagó por su participación del mercado cuyo tamaño tampoco específica.)
Aún hoy, la gente sigue sun ponerse de acuerdo acerca de cuántos lectores visitan Forbes.com. “Según ComScore, tenemos de seis a siete millones de visitantes (por mes) pero nuestros propios registros dicen que tenemos de 18 a 20 millones”, señala Spanfeller. Pero, mientras que la diferencia entre las mediciones inte as y la de terceros es, por diversas razones, particularmente llamativa en el caso de Forbes, la confusión sobre el tamaño de las audiencias online es universal.
Nadie sabe realmente cuántas personas visitan las páginas web. Ningún tercero, proveedor de datos de medición de audiencia, establecido, es fiable. Los registros de web inte os exageran las audiencias. Esto no sólo importa a los inversores que, como McNamee, se preocupan por no disponer de un modo de evaluar los negocios de los nuevos medios de comunicación. Los temas implicados en ello son técnicos, y se ocultan mediante una jerga compleja, pero se refieren a cualquier persona preocupada por el futuro de los medios de comunicación mientras que la prensa y la difusión de televisión y radio van reduciendo su importancia.
Afortunadamente, una startup de Califo ia (Estados Unidos) y Google están trabajando para medir las audiencias en la web mediante nuesvos y mejores métodos.
El precio del periodismo
¿Por qué preocuparse por algo tan arcano como la medición de audiencia tan poco fiable? He aquí la razón: cuando el contenido es gratuito, tal como lo es en la mayoría de las páginas web, lo único que pagará por el periodismo de calidad o, realmente, por lo que pareciera valioso, es la publicidad. Para la mayoría de los negocios de los medios de comunicación recientes, "las muestras del visualizador" o los banner de publicidad son la fuente principal de ingresos operativos. Sin embargo, la incapacidad general de llegar a un acuerdo sobre las cifras de audiencia está deteniendo el crecimiento de la publicidad de los visualizadores.
Cada año, los anunciantes gastan miles de millones de dólares online: eMarketer, una empresa de investigación, predice 25.7 miles de millones de dólares en 2009 sólo en Estados Unidos. Los analizadores del mercado estudian al público de la web para ayudarse a decidir en qué páginas gastar dinero: intentan descubrir la cantidad de personas que visitan una página cada mes, datos demográficos sobre esos visitantes, la duración de su visita a la página, el número de páginas que ven y la relación, de haber alguna, entre los anuncios que les llegan y la forma en que se comportan. De hecho, quienes se dedican a comprar anuncios, (compradores y planificadores de medios de las agencias de publicidad), utilizan esta información para seleccionar las páginas apropiadas para las campañas. Por último, los editores utilizan los datos para establecer los costes de la publicidad.
nSin embargo, la correlación entre el tamaño del público de la web y su valor para los anunciantes no es directa. En el material impreso, la relación entre el tamaño de la audiencia y el gasto de publicidad es simple, porque los precios de los anuncios derivan básicamente de una declaración auditada del editor referida a la circulación; los planificadores de medios de comunicación compran al total de la audiencia. Hacer esto online es más complicado porque la moneda de la publicidad en los visualizadores son las impresiones referidas al anuncio, o el número de veces que un anuncio se coloca en una parte específica de una página web. "Las cifras de audiencia no afectan demasiado a mis decisiones de compra", explica David L. Smith, director ejecutivo y fundador de Mediasmith, una agencia de compra y planificación de medios interactivos, cuyos clientes incluyen la National Geographic Channel y Sega. "Si estuviéramos comprando el total de audiencia de una página, sería distinto. Pero la mayoría de las veces compramos paquetes de impresiones", añade Smith.
Jim Spanfeller, que es ex presidente y actual miembro del consejo de la Interactive Advertising Bureau (IAB), la asociación de la industria que representa a los vendedores de la publicidad online, está de acuerdo con Smith en que la medición de audiencia poco fiable no afecta directamente a los gastos en anuncios, al menos en las páginas grandes: "Si estás en una página establecida como Forbes.com, estás vendiendo sobre la base de impresión de los anuncios. El problema surge cuando una agencia está pensando en pasar dinero de un medio, como prensa o televisión, a la web". Entonces, según Spanfeller, los planificadores de los medios no les pueden mostrar a sus clientes si la audiencia de su web duplica o complementa las audiencias a las que llegan los anunciantes a través de los medios de comunicación tradicionales. "Necesitamos cifras creíbles para poder hacer comparaciones entre los distintos medios", comenta. Además, la mala medición de audiencia "le hace más daño a las páginas más pequeñas con públicos más específicos que no tienen demasiadas impresiones" (la clase de páginas que Spanfeller, al igual que muchos entendidos, opina que son “minoritarias”).
Por ende, la consecuencia verdadera del problema de la medición de audiencia es un efecto de cautela sobre la transferencia de la publicidad de los medios de comunicación más antiguos a los nuevos. Mientras tanto, otra forma de publicidad online está creciendo rápidamente, pero no se trata de la venta de anuncios de los editores. Los números lo aclaran. El gasto en publicidad de lugares por "palabra clave" o de búsqueda (enlaces patrocinados que aparecen cerca de los resultados de búsqueda en Google.com y otros sitios de búsqueda), creció el 21%en 2008, principalmente a expensas de la publicidad en los medios impresos, televisión y radio locales, y páginas amarillas. Actualmente constituye el 45% de toda la publicidad online. Eso se debe a que la eficacia de las palabras es inequívoca los anunciantes pagan directamente por los clics a enlaces o las compras. No hay necesidad de recurrir a algo tan controvertido como el tamaño o la composición del público de la web. Este crecimiento de la publicidad basada en palabras clave se ha beneficiado principalmente a las empresas de búsqueda. En comparación, la publicidad por visualizador que vendieron las empresas de medios de comunicación creció sólo el 4% el mismo año.
Cuatro por ciento de crecimiento puede sonar bien para algunos, pero se produce al mismo tiempo que los ingresos por publicidad en la prensa escrita están cayendo rápidamente. Por ejemplo, los gastos de anuncios en los periódicos se reducirá de 50.800 millones de dólares en 2007 a 45.000 millones en 2012, según Borrell Associates, una firma de investigación. Incluso Forbes está preocupado. Como empresa privada, no revela sus ingresos, pero la cantidad de páginas de anuncios en su revista se ha ido reduciendo desde 2000. Al mismo tiempo, los ingresos por publicidad online de la empresa, según se informa, son de entre 55 y 70 millones de dólares, una cifra que Spanfeller no negó. Eso no es tanto para una publicación con una audiencia de 20 (o ¡incluso siete!) millones. En los días de gloria de la publicidad impresa, publicaciones con un público mucho menor ganaban lo mismo o más: Red Herring, que adité una vez, ganó más de $ 50 millones en ingresos por publicidad impresa en 2000 y su circulación era de sólo 350.000 lectores, según Tem Gramkow, antiguo editor de la revista.
La intención era que la publicidad en los visualizadores financiara el gran desplazamiento de los lectores a los nuevos medios de comunicación. No está ocurriendo. Durante más de 100 años, la publicidad pagó a los editores y financió su producción de gran periodismo. Ahora, esos importes por anuncios se canalizan a empresas de búsqueda que sólo crean sentencias. Como Roger McNamee dice: "Hacer esto bien es absolutamente necesario para que los editores puedan seguir haciendo cosas interesantes."
nDiscusión de paneles
¿Cuál es el problema de los métodos existentes de medición de audiencias de la web? Son muchos.
ComScore y Nielsen Online, una sección de The Nielsen Company, son los líderes establecidos en el ámbito de la medición de audiencias y la venta, para los anunciantes, agencias y editores, de los datos de medición de audiencia que producen.
Estas empresas tercerizadas de medición de audiencias existen porque los registros inte os de los editores son muy poco fiables al cuantificar la actividad de los usuarios en un sitio dado. "Cuando los editores utilizan sus archivos de registro, hay muchas limitaciones", acota David Smith. Él asegura que las limitaciones de utilizar estos registros inte os (una práctica que a veces se llama "censo de medición") incluyen, en orden de impacto ascendente, exceso de recuento de personas con múltiples ordenadores o navegadores eb; contar "visitas mecánicas" mediante "robots" y "arañas" de la web (por ejemplo, cuando Google rastrea la web para calcular la popularidad de las páginas), como visitas de personas reales, y el exceso de crecuento de las personas que periódicamente se deshacen de las cookies de código que las páginas esconden en los navegadores para que se puedan reconocer los visitantes que regresan.
Para crear números de audiencia más precisos, ComScore y Nielsen Online se basan en una metodología heredada de la investigación de audiencias de televisión: el panel. Nielsen, por ejemplo, ha contratado a cerca de 30.000 expertos para su producto insignia, llamado Netview. Los panelistas coinciden en que se rastree su navegación por la web a través de entrevistas y a través de "medidores", o software espía, instalados en sus ordenadores personales.
Pero lo que funcionó con la televisión no funciona tan bien con la web. Según Spanfeller, "los panelos son siempre problemáticos, pero en la web lo son aún más; cuentan de menos de un tercio a la mitad". En resumen, los editores no pueden aceptar que sus audiencias sean tan pequeñas como indican las mediciones basadas en estos paneles.
Entre los problemas que tiene la investigación de audiencias basada en paneles, de acuerdo tanto con Spanfeller como con Smith, está que tiende a contar de menos a las personas que recorren las páginas en los lugares de trabajo, ya que la mayoría de los gerentes de tecnología informática de las empresas no instalan software espía extraño en sus equipos. A veces, los panelistas mienten a los encuestadores. Además, ambos dicen que existe un "error de muestreo" (lo que los estadísticos consideran negligencias que derivan de realizar el muestreo entre una porción demasiado pequeña de la población general): con tan sólo 30.000 panelistas, las audiencias de las páginas más pequeñas a menudo se cuentan por debajo o se pasan por alto por completo.
Un último problema con estas mediciones es que, por el momento, ni Nielsen ni ComScore fueron auditadas por un tercero independiente. ¿Quién sabe hasta qué punto realmente son válidos los métodos de informar de sus empresas?, se preguntant tanto Spanfeller como Smith de modo pesimista.
Nielsen defiende sus paneles. "Te garantizo que, si nuestros números fueran más altos que los de los servidores de datos de los editores, no tendríamos esta discusión”, señala Bhatia Manish, presidente de servicios globales de Nielsen Online. Bhatia señala que Nielsen vende productos, como SiteCensus, que instala etiquetas de software en las páginas de web de los editores y miden los registros del servidor. "En combinación con los paneles, son útiles", añade. "Sin embargo, los paneles son más fiables; proporcionan información demográfica y te dicen lo que la gente hace después de que ha visto un anuncio online."
Por su parte, ComScore también reconoce que los registros del servidor merecen su espacio: revelan qué páginas web otorgó un editor, y cuándo. Pero, al igual que Nielsen, la empresa insiste en que sólo los paneles ofrecen una medición precisa de la audiencia y su composición demográfica. "Los servidores no miden la cantidad de gente", comenta Andrew Lipsman, director de análisis de la industria de ComScore.
¿Por qué están Nielsen y ComScore tan apegados a los paneles? Según David Smith, "los titulares tienen una enorme cantidad de dinero invertido en sus metodologías y no es fácil lograr que admitan que tienen un problema".
Roger McNamee es más tajante. "Yo entiendo por qué Nielsen es tan malo", afirma. "Pero, ¿por qué no hay algo mejor? Hay una oportunidad de mercado enorme para cualquier capitalista de riesgo que esté dispuesto a financiar un sistema que audite el tráfico verdadero", destaca McNamee.
"Lo que necesitamos es un Omniture de un tercero", declara Spanfeller, refiriéndose al software de análisis de páginas web que muchos editores (inclusive Technology Review) utilizan para llevar un registro de su propio tráfico.
nMedida por medida
Recientemente, visité Quantcast, una startup con sede en San Francisco que espera proporcionar un servicio de este tipo. Fundada en 2005 y financiada con 26 millones de dólares -principalmente de Polaris Ventures y Founders Fund- la empresa quiere que su servicio, que puso en marcha en 2006, derroque al de medición de audiencia de web basada en paneles.
Konrad Feldman, director ejecutivo y cofundador de la empresa, un joven pelirrojo de origen británico, se reunió conmigo en las oficinas centrales de la empresa con vistas a los Yerba Buena Gardens y al Moscone Center. En una gran sala de conferencias con suelo de cemento, decorada de acuerdo a los preceptos minimalistas de una empresa de capital riesgo, pregunta si Technology Review "cuantificaba" - es decir, si sus visitantes en línea se rastreaban mediante las etiquetas de software de la startup. Después de confirmar que hace tiempo que nuestra página se cuantifica, abrió su ordenador portátil y buscó nuestro URL en Quantcast.com.
Rápidamente apareció una tabla elegante de información: indicaba que TechnologyReview.com tenía 342.000 "personas globales " y 205.000 "de Estados Unidos. Estos números, que medían a los visitantes mensuales a nuestra página, no eran tan bajos como las empresas de medición de audiencia tercerizadas, pero parecían sospechosos: en todo 2008, Omniture informó alrededor de 650.000 visitantes individuales a TechnologyReview.com por mes. Pero además supimos que el 32 por ciento de los lectores de TechnologyReview.com ganaba más de100.000 dólares al año y que el 24% tiene títulos de posgrado, lo que parece correcto. (Un vistazo furtivo a Forbes.com, que no está cuantificada, pero cuyo número la startup había extrapolado, mostró que la página comercial tenía 4,9 millones de "personas de Estados Unidos", que eran más acaudalados que los lectores de TechnologyReview.com, aunque sin un nivel de educación tan alto. Como Forbes no estaba cuantificada, Quantcast no suministró la audiencia global total de Forbes.com).
El servicio de Quantcast, al igual que el de las empresas de medición de audiencia existentes, se inicia con paneles o, más precisamente, con datos semejantes a los de los paneles en forma de "muestras de referencia", provistas a la empresa por parte de terceros (como las empresas de investigación de mercado, proveedores de servicios de inte et y empresas de barras de herramientas, entre otras fuentes). Estos métodos estadísticos crean un modelo básico del tráfico de web de Estados Unidos. Pero cuando los editores instalan etiquetas de Quantcast en sus servidores, ésta obtiene más detalles. La startup hace ajustes para las arañas y los robots, las personas con varios ordenadores y los que se deshacen de las cookies. Las dos metodologías se combinan utilizando algo que Quantcast llama su "algoritmo de deducción de masa", creado con la ayuda de dos matemáticos de la Universidad de Stanford y refinado por siete doctores de mentalidad matemática que trabajan en la empresa. Este análisis algorítmico de la investigación mediante paneles y mediciones basadas en servidores es único en medición de audiencia de la web (aunque Nielsen combina las dos metodologías de un modo más tosco con un servicio llamado VideoCensus, que rastrea visualización de vídeo online). La información de audiencia resultante, según Feldman, es mucho más fiable que cualquier cosa que ofrezcan ComScore o Nielsen.
"Los editores y anunciantes han utilizado investigación basada en paneles durante casi 75 años", agrega Feldman. "Así que, obviamente, hay una forma establecida para hacer las cosas. Pero, igualmente, hay un reconocimiento bastante claro en el mercado de que algo tiene que cambiar".
Como la información de Quantcast sobre las audiencias es gratuita (mientras que las mediciones de ComScore y Nielsen no lo son), la compañía espera hacer dinero mediante un cobro a los editores que se inscriban en Media Planner -un servicio lanzado el pasado mes de mayo que ayuda a los planificadores a gastar el efectivo de sus clientes. Aunque Media Planner se obtiene gratis por el momento, Quantcast quiere ampliar el servicio a fin de que pueda describir muy bien a los subgrupos demográficos dentro del público de las páginas web. Un utilitario por el cual pagarán las propias webs, según cree la empresa. Feldman explica esta idea complicada: "Tienes una fuerza de ventas en TechnologyReview.com y ellos no pueden hablar con todos los que podrían valorar a su público. Pero si puedes exponer esa audiencia a los compradores, podrás crear una forma para que éstos puedan descubrir partes de tu público que consideren particularmente útiles". Feldman asegura que Media Planner permite a los compradores de medios de comunicación hallar al público adecuado, "pero son los editores los que deben pagar, ya que ellos son los que obtienen los índices más altos por sus segmentos de audiencia". Más ambiciosamente, Feldman espera que los datos de audición de Quantcast, en combinación con las impresiones de anuncios, originen una nueva moneda de cambio para los anunciantes, para las agencias de publicidad y para los editores que haga que publicar anuncios en los visualizadores sea más eficaz y, por lo tanto, más valioso.
nFeldman y su cofundador, Paul Sutter, presidente de la empresa, no tratan el problema de la medición de audiencia de los medios de comunicación como veteranos. Feldman, informático, fue cofundador de Searchspace (ahora Fortent), que desarrolló software para ayudar a las empresas de servicios financieros a detectar el blanqueo de dinero y la financiación de terroristas. Sutter fundó la compañía de optimización de redes Orbital Data (posteriormente adquirida por Citrix) como experto de estructuras de ordenadores de alto rendimiento, un antecedente que ha demostrado ser útil ya que Quantcast procesa los miles de terabytes de datos que ha recogido.
Cuando los fundadores concibieron la empresa por vez primera, explica Sutter, "sólo hacíamos las preguntas más simples, cómo de guardería, y pronto se hizo evidente que el lenguaje que los compradores y planificadores de medios de comunicación usaban no se parecía al lenguaje de la publicidad en inte et, con su coste por clic, etc. A los planificadores les gustaba hablar de las audiencias de demografía y de estilos de vida. Por lo tanto, la respuesta fue aplicar Quantcast para llegar sólo a la gente que deseas alcanzar”. Hoy en día, la empresa afirma que 85.000 "editores" (definiéndolos con amplitud) han elegido ser medidos directamente por Quantcast, incluidos Disney-ABC Television Group, NBC, CBS, MTV Networks, Fox, BusinessWeek, CNNMoney.com. y S1.com ,de Time.
Quantcast no es la única compañía con la brillante idea de sustituir la medición de audiencia a base de paneles. El pasado mes de junio, Google anunció un servicio nuevo, Google Ad Planner, que utiliza el conocimiento detallado de tráfico de web que tiene la empresa para ofrecerles a los interesados una comprensión más exacta de su audiencia. El gerente de productos de Ad Planner, Wayne Lin, me demostró el servicio cuando visité el Googleplex en Mountain View, CA (Estados Unidos). Dado que Google es propietaria de DoubleClick, uno de los dos sistemas dominantes para proveer anuncios, los datos de audiencia de las web pueden combinarse con el sistema de publicación de anuncios para que los planificadores de los medios sepan cuáles son las páginas más adecuadas para la publicación de avisos. La combinación debe ser muy atractiva para los planificadores y vendedores de los medios de comunicación de marketing, según concluye Lin.
¿Qué opinión le merecen los dos nuevos servicios de medición de audiencia a los planificadores de medios? "En Mediasmith ahora usamos Quantcast, pero no es lo suficientemente completa para ser una solución total", opina David Smith, quien asesoró brevemente a la startup durante su formación. La dificultad, según Smith, es que la información de la audiencia de la página no será realmente útil – y ni hablar de una nueva moneda de cambio - hasta que más editores elijan ser cuantificados. Jim Spanfeller está de acuerdo. "Son dignos de elogio por su duro trabajo en este problema", añade. "Pero es como el problema del huevo y la gallina", prosigue.
En cuanto a Smith, de Ad Planner de Google, cree que "las agencias jamás consentirán eso". Smith, al igual que todos con quienes hablé, sostuvo que los planificadores de medios de comunicación se resistirán a la información de audiencia de Google porque nadie quiere que una empresa sea tan dominante en la publicidad online: si Ad Planner se adoptara ampliamente, Google estaría vendiendo palabras clave a través de su red de publicidad por búsquedas, AdWords; estaría vendiendo publicidad mediante banners a través de su red de publicidad, AdSense; otorgaría los anuncios a través de DoubleClick; y asesoraría a los planificadores de medios de comunicación respecto a dónde invertir sus dólares por publicidad.
Ad Planner también carece de una serie de características importantes que una agencia de publicidad podría esperar de un servicio de medición de audiencia. Según Smith, no ofrece ni la demografía demasiado detallada ni una explicación completa de sus metodologías. Patrick Viera, el estratega digital propio de TechnologyReview.com y gerente de publicidad de la Costa Oeste, contestó con desdén cuando le pedí su opinión: "Sí, lo analicé. No hace nada de lo que quieres. Es simplemente una herramienta para vender AdSense".
De todos modos, añade Smith, hay demanda de algo nuevo. "Los editores tienen que utilizar mediciones de terceros, pero esos terceros (como ComScore y Nielsen) pueden contar de menos al público, y la verdad probablemente está en algún punto intermedio. Por eso, nuevas empresas como Quantcast tienen una oportunidad", sentencia.
nDolores de crecimiento
Pero ni Quantcast ni Google ,ni los productos mejorados procedentes de ComScore y Nielsen Online pueden, por sí solos o en combinación, arreglar la publicidad de los visualizadores y con ello garantizar la salud futura de los medios de comunicación.
Independientemente de los instrumentos de medición de audiencia que se adopten, tendrán que ser validados por un tercero independiente. Quantcast, ComScore y Nielsen Online (pero no Google) están en proceso de ser auditados por el Media Rating Council (MRC), que fue creado por el Congreso de los Estados Unidos en la década de los 60 para auditar y acreditar las calificaciones de los organismos de radiodifusión. La acreditación suavizará las controversias sobre las diferentes metodologías de medición de audiencia, de acuerdo con George Ivie, el director ejecutivo del MRC: "Esto ayudará a aproximar los números, explicará y hará que sean transparentes las diferencias entre el sistema de censo y el de panel", explica.
Sin embargo, además de los desacuerdos sobre el tamaño del público de la web, la publicidad online adolece de profundos problemas estructurales que deben abordarse antes que los planificadores de medios de comunicación y los clientes de su publicidad gasten sumas realmente grandes. Estos son diversos y de inmensas proporciones técnicas, pero de acuerdo con David Smith, todos ellos implican, de una u otra manera, la ausencia de un medio automatizado aceptado por todos, para crear, vender, suministrar y rastrear el rendimiento de los anuncios online.
Arreglar todo esto llevará años, al igual que la adopción de métodos no discutidos de medición de audiencia."Esta industria sólo tiene 13 años de edad", afirma Smith. "Creció rápidamente con pocos estándares durante seis años. Luego se colapsó, con muy poca investigación y desarrollo durante cuatro años, y acaba de volver al tipo correcto de investigación y desarrollo en los últimos tres".
Sin embargo, según cualquier cálculo, la confusión general acerca del público de la web es la razón por la que el medio online ha madurado de forma tan torpe. "Es un tema apasionante", escribió Roger McNamee en una conversación utilizando el servicio de mensajería de la red social Facebook. "Se veía venir a medio kilómetro de distancia. Por desgracia, la solución todavía no está clara", concluía McNamee.
*Jason Pontin es el Editor en Jefe y editor de Technology Review.