En muchos departamentos de creación de páginas web, este tipo de decisiones conducen a acaloradas discusiones, debates infructuosos e incluso empleados dolidos. Pero1-800-Dentist no deja esta decisión en manos del azar o de una opinión. Lleva a cabo un experimento. Lanza dos o más versiones de una página web y observa la reacción de los usuarios. Tras la visita de miles de personas, una versión habrá superado a las demás en la cantidad de personas registradas de forma estadísticamente significativa.
Este tipo de pruebas de optimización se están extendiendo rápidamente por toda la web. La empresas empiezan a tener acceso a herramientas que les permiten gestionar sus negocios como experimentos científicos y eso está cambiando no sólo cómo se toman las decisiones, sino qué aspecto tiene la web. "En nuestra empresa solía haber una batalla de opiniones", explica el director de análisis web y pruebas para 1-800-Dentist, Elliot Kharkats. El diseñador se enfadaba. Intervenía el jefe. Pero eso ya no nos pasa. Ya nadie se aferra a su versión, porque las pruebas demuestran una y otra vez que la gente más lista se equivoca.
El software usado por 1-800-Dentist se llama Optimizely. Permite a los editores llevar fácilmente a cabo las denominadas pruebas A/B, carreras de caballos estadísticas entre dos o más versiones de una web. Optimizely la fundaron hace cuatro años Dan Siroker y Pete Koomen, antiguos gestores de producto en Google, una empresa en la que las pruebas A/B se usan de forma generalizada para evaluar cómo se muestran los resultados de búsqueda.
La start-up cree que cualquier sitio web, grande o pequeño, se puede optimizar, y sus ideas recibieron un empujón publicitario gracias a la estrecha colaboración de Siroker con la campaña de reelección de Obama, que rompió récords de recaudación en línea. El director de optimización de Optimizely, Kyle Rush, que hizo pruebas para los demócratas en 2012, afirma que la campaña usó pruebas A/B para medir todos los cambios en su página de recaudación de fondos, descubriendo grandes mejoras por el camino. En un momento dado de finales de la campaña descubrieron que añadir un mensaje personal del presidente: "Ponte a mi lado, trabaja conmigo..." produjo un aumento del 11,3% de las donativos en línea de los visitantes a la página.
Pero estas pruebas también dieron lugar a trifulcas en el equipo de campaña. Se trabajaba con poco tiempo y Rush, un empleado de nivel medio, estaba haciendo experimentos que no siempre funcionaban. "Hacíamos cambios y caía la tasa de conversión un 30% durante tres horas", explica Rush. "Eso produjo el pánico. La gente dijo: ¡Dios mío, no podemos asumir más riesgos así! El entorno de una campaña es muy contrario al riesgo. Y es la principal cosa que hay que desaprender en la mayoría de los negocios".
Al menos un 15% de las principales 10.000 páginas web están llevando a cabo pruebas A/B en cualquier momento dado, según BuiltWith, una empresa australiana que escanea sitios para ver qué tipos de software de terceros están usando. La fundación sin ánimo de lucro Wikimedia Foundation, que edita la Wikipedia, probó varios cambios en sus mensajes de recaudación de fondos a lo largo de 2013, con resultados que un portavoz define como "increíbles". La organización afirma que cuanto más eficaces sean sus llamadas a la donación, menos de estas tiene que hacer.
Pero existen riesgos en seguir ciegamente a los datos. Se puede convertir en la tiranía del gusto de las masas que reduce el juicio de los profesionales o los artistas. En 2009, uno de los principales diseñadores de Google, Douglas Bowman, dimitió, quejándose de que la empresa "no podía decidir entre dos azules, así que están probando 41 tonos … para ver cuál funciona mejor". Aunque Google afirma que lo contado por el diseñador no es del todo cierto, la ansiedad de los profesionales es real.
Las empresas de medios tradicionales, en concreto, no están preparadas. A menudo los editores no tienen objetivos claros y redactores, diseñadores y vendedores de publicidad defienden distintos objetivos. Sin un objetivo claro, afirma Rush, "el software no te va a ayudar".
Algunos de las nuevas publicaciones web de éxito nacen con la optimización en el centro de su proceso de toma de decisiones. Una de ellas es Buzzfeed, un sitio de noticias creado hace ocho años que está perfeccionando formas de aumentar las visitas a sus páginas usando pruebas A/B y otras técnicas estadísticas. Sus característicos "artículos lista" (uno típico: 10 problemas que sólo entienden las chicas bajitas) los ven 130 millones de personas al mes. Eso cuadruplica la cifra de lectores del New York Times.
De hecho, las pruebas intensivas parecen estar cambiando el aspecto de la web en general. Pero los diseños de página que están teniendo éxito no van a ganar un premio por su dirección artística, igual que los "artículos lista" no ganan Pulitzers. Incluso los defensores de la tecnología de optimización admiten que da lugar a sitios con un aspecto sencillo y estándar.
Pero las pruebas A/B se están generalizando porque son fáciles de hacer. Optimizely afirma que puede escoger un diseño ganador después de apenas 100 visitas a sitios que nunca se han optimizado. En la práctica, llevar a cabo experimentos suele ser mucho más difícil. En 1-800 Dentist, cuya sede está en Los Ángeles, Kharkats afirma estar probando imágenes y textos para varias páginas de inicio ligeramente distintas y calcula que necesitará 150.000 visitantes a cada una para poder detectar una diferencia. Algo que podría llevar meses, según el informático.
Ahora ya todo el mundo en 1-800-Dentist está hecho a la idea de que los resultados podrían ser sorprendentes. Una de las fotos que ganó durante un tiempo el año pasado mostraba a un dentista de pelo corto sujetando firmemente por el hombro a una paciente. Algo que la mayoría de los dentistas ni siquiera harían. El propio Kharkats admite que era un poco raro. "Probamos distintas fotos. Este tío ganó a las demás versiones. No me preguntes por qué", afirma.