Ahora, Kamal Bherwani ejerce como director del Área Digital del Grupo PRISA, donde es responsable de toda la estrategia digital, de innovación y de alianzas tecnológicas. Durante la conferencia EmTech Spain organizada por la revista Technology Review en español tuvimos la oportunidad de charlar con él. En la entrevista, Bherwani nos reveló las que considera las cuatro claves fundamentales de la multitransformación de los medios de comunicación. En este artículo os las contamos.
Clave 1: Nuevas estrategias digitales
Cualquier gran grupo que se precie debe contar con una buena (y novedosa) estrategia digital. Para ello, obviamente, debe cumplir primero un requisito fundamental: ser digital o haberse digitalizado. Sin presencia en Inte et no hay nada que hacer. Bherwani lo tiene claro: “No creo que pueda haber medios ajenos a la digitalización en el futuro. Es una cuestión de cuándo estarán, no de si estarán o no”.
A pesar de ello, en el sector de los medios de comunicación todavía son muchos los que se resisten a dar el gran paso, o al menos a hacerlo en serio. Otros, sencillamente, no pueden permitírselo por una cuestión de escasez de recursos o porque todavía no es el momento. “Veremos diferentes grados de cambio en este sentido dependiendo de cada país. Hay lugares donde los dispositivos digitales están muy avanzados, pero en otros de economía más pobre no existe infraestructura y la gente no puede permitirse la digitalización”, asegura Bherwani. Su predicción es que, allí, los medios tradicionales continuarán vigentes durante un largo periodo de tiempo, mientras en los países desarrollados y en ciertas economías emergentes como Brasil, China o India, “veremos en los próximos cinco años muchos más medios digitales que tradicionales, y estos estarán más restringidos a revistas, que cuentan, como la radio, con un plazo de supervivencia mayor”.
Bherwani cree que la completa digitalización podría alcanzarse antes de 20 años, pero en PRISA no piensan esperar tanto. Según asegura el director del Área Digital del gigante mediático español, ellos cuentan con su propia estrategia digital, “diferente a la de la mayoría de los grandes grupos de medios”. “Lo que nos diferencia del resto -dice- es el cómo nos acercamos al cliente”.
“Si miramos a otros grandes conglomerados como el nuestro, estos reparten sus inversiones en las unidades de negocio y distribuyen sus contenidos a través de cada una de ellas mediante un gestor CMS (Content Management System)”, explica Bherwani. “Nuestra estrategia va en el sentido contrario: crear una plataforma llamada Content Customer Integration Platform que será la que distribuya los contenidos, situándose entre los creadores y los clientes para disponer de un perfil único, ofrecerles una experiencia más completa y entenderles mejor”, añade.
Pero hay más. Bherwani sabe muy bien que producir contenido en castellano -la segunda lengua más hablada del mundo- es un privilegio. “Compañías de otros países no tienen el lujo de tener a 700 millones de personas en todo el mundo que hablan su idioma, así que nuestra estrategia va a centrarse más en escalar, en llegar a ser más globales que otros grupos, por ejemplo, de países como Alemania".
Junto a estas dos estrategias que, según Bherwani, diferencian a PRISA del resto de compañías mediáticas, hay una tercera de obligado cumplimiento: la adopción de la computación en nube. “Es un imperativo si estás en el campo de la distribución digital y te ocupas por ti mismo de ella”, señala. La explicación es simple: “para ofrecer contenidos como vídeos necesitas una infraestructura que supone un gasto fijo, pero la computación en nube convierte ese gasto en variable. Si es variable, es elástico, y algo elástico te permite disponer del mejor rendimiento durante el periodo de tiempo que más lo necesitas sin necesidad de pagar por ello cuando no tienes tráfico. Desde el punto de vista de la inversión, piensas en una tarifa mensual y no tienes que manejar una gran complejidad de gestión”. En definitiva: “mejor experiencia, menos coste”, sentencia Bherwani.
Clave 2: Innovación y cambio de cultura empresarial
“Hay muchos tipos de innovación: innovación en el modelo, en la recomendación, en cómo prescribes a la gente lo que debería ver, escuchar o leer; innovación en la forma de crear contenidos, en la forma de distribuirlos… y tienen qué darse juntos porque, de otro modo, no funciona”, sostiene Bherwani.
Sin embargo –según el experto- el éxito de la innovación no es proporcional al dinero que se invierte en ella. “Muchos de los que han intentado ser innovadores han malgastado grandes cantidades por no ser capaces de hacerlo bien. Hay grupos que pensaron que comprar contenido digital era suficiente, pero esos activos permanecen en un rincón sin crecer ni generar valor”. Por eso, Bherwani advierte: “el truco no consiste en gastar mucho dinero en nuevos activos para ser innovador sino en cambiar la mentalidad y la actitud de la gente dentro de las grandes compañías hacia una cultura de la innovación. No puedes simplemente mezclar esto con aquello y rezar para que salga bien. Es un trabajo mucho más duro”, argumenta.
“Una cultura innovadora significa arriesgar, no tener un modelo de negocio, no saber si realmente funcionará, pero intentarlo de todos modos. Si no existe esa cultura dentro de los grandes medios, nunca se transformarán o, al menos, no serán líderes. Tenemos que ser innovadores para hacer cosas rompedoras”, concluye Bherwani.
Clave 3: Adaptación a las nuevas necesidades de los consumidores
Con la llegada de la era digital, las necesidades de los clientes de medios de comunicación han ido cambiando y evolucionando. Sin embargo, las compañías mediáticas no lo han hecho al mismo tiempo y no están sabiendo satisfacer las demandas de los usuarios de manera adecuada, lo cual supone un importante problema. La pregunta que muchos se hacen es: “¿Cómo adaptar los productos y servicios a esas necesidades? ¿Hay que empezar desde cero?” Para obtener una respuesta, según Bherwani, “solo hay que bajar a tierra, escuchar lo que los consumidores quieren y adapta os a ello”. Entonces, ¿cuál es el problema? Según el director del Área Digital de PRISA, “que los medios no son muy buenos es eso de escuchar porque se les da mejor hablar”. Por eso, no lo duda: “lo primero es cambiar la mentalidad y acerca os a los clientes”.
Para hacerlo, son necesarias nuevas tecnologías que permitan un buen análisis. Bherwani destaca tres: la número uno ahora mismo sería el desarrollo de perfiles de comportamiento, seguida del análisis de contenidos (para entender lo que la gente está diciendo y extraer un significado de ello) y de las interfaces de comunicación entre humanos y ordenadores basadas, por ejemplo, en realidad aumentada.
La escucha no puede cesar nunca, ya que los consumidores seguirán cambiando y exigiendo nuevos productos o servicios. Mientras tanto, Bherwani cree que una buena manera de tener éxito en el mercado es creando nuevas necesidades, algo que ve como positivo. “Antes nadie sabía que necesitaba un iPad. Está bien crear productos que la gente no sabía que quería o animarles a comprar algo nuevo porque es excitante o lo encuentran útil”. “Es más –añade- todos los grandes productos de la historia aparecieron antes de que la gente supiera que los necesitaba, como por ejemplo los coches”.
Clave 4: La rentabilización de contenidos
Está probado: la gente paga por contenidos de calidad. Así lo ha hecho en el pasado pero, ¿lo hará también en el futuro, en el mundo online? Bherwani cree que sí, aunque puntualiza que, “en lo que respecta a las noticias, no está probado aún”. “Se está produciendo una transformación en cuanto a dónde va el dinero. La gente está consumiendo más contenidos que nunca, pero las empresas mediáticas están obteniendo menos beneficios que nunca. Eso es porque la inversión se está centrando en los fabricantes de dispositivos, las empresas de telecomunicaciones, etc.”, explica el experto.
Entonces, ¿cómo rentabilizar la distribución de contenidos? “Lo primero es reducir el coste de crear ese contenido; lo segundo es empaquetarlo y redistribuirlo de forma inteligente y lo tercero es escalar la audiencia y hacerla más global para que pueda pagar menos porque hay más gente”, indica Bherwani. En su opinión, hay que aprovechar que el coste fijo de la transmisión (antenas, cableado y otros costes de las plataformas multimedia) lo están absorbiendo los usuarios, por lo que el aspecto clave es la eficiencia: distribuir y crear contenidos eficientemente y aumentar el tamaño de la audiencia. “Si hacemos eso, dejaremos que el tiempo decida quién es capaz de sobrevivir y quién no y llegaremos al punto en que resulte rentable”, afirma Bherwani.
En definitiva, aquellos medios de comunicación que quieran disfrutar de una porción del mercado deberán someterse a una compleja multitransformación. Será un proceso duro y podrá suponer la pérdida de alguna o varias marcas. Según Bherwani, en el caso de grandes grupos como PRISA no podrán apoyarlas a todas, sino que deberán elegir “las que puedan mejorar y aquellas que gusten más a las empresas publicitarias”. Al fin y al cabo, el que paga es el que manda.