Pero la batalla no ha hecho más que empezar. La dirección a la que están encaminadas ambas empresas tecnológicas –una dependencia mayor de la computación móvil para conseguir ingresos- las está preparando para una pelea a largo plazo por el mismo espacio tecnológico.
Apple y Google estaban destinadas a chocar por lo menos desde verano de 2005. Por aquel entonces los directores de ambas empresas ya tenían claro que la computación móvil sería fundamental para la vida cotidiana y más importante que los ordenadores convencionales. Apple estaba trabajando en el primer iPhone y Google acababa de comprar una start-up llamada Android junto a la tecnología que serviría de base para su propio sistema operativo móvil.
Sin embargo, durante los primeros años a ambas empresas sus misiones les parecían complementarias y colaboraron. Apple compró la licencia para la tecnología de Google Maps para que el iPhone resultara más atractivo y el director general de Google en aquel momento, Eric Schmidt, entró a formar parte de la junta directiva de Apple.
“Apple y Google veían a Microsoft como el enemigo común y tenían una relación de colaboración importante”, afirma Hemant Bhargava, profesor de gestión e informática en la Universidad de California, en Davis (EE.UU.). “Esa luna de miel se ha acabado”.
En pocos años todo ha cambiado. Con el ascenso de los teléfonos y las tabletas y Microsoft aparentemente fuera de juego, Apple y Google se han centrado en conseguir un trozo jugoso del pastel futuro sea cual sea este, con lo cual estos enemigos íntimos han pasado a ser enemigos declarados.
Según Bhargava, Apple se ha desecho de Google Maps porque necesita el control total sobre las características más importantes de sus aparatos (ver “Apple marca una nueva dirección en los mapas móviles”). Pero según David Yoffie, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard (EE.UU.), Apple además empezará a expandirse a nuevas áreas. Cree que la empresa se centrará en la fuente de ingresos más probable después de la venta de aparatos, la publicidad. Lo cual conduce a la empresa de la manzana directamente a un campo tecnológico dominado por Google, puesto que los anuncios suponen la mayoría de los ingresos de la empresa, principalmente a través de las búsquedas.
Para Apple, la publicidad representa tanto una oportunidad de dar a Google donde más le duele, como una nueva fuente de ingresos que podría añadirse a sus ventas de aparatos, que tienen un gran margen de beneficio pero pueden empezar a caer en los mercados en los que los teléfonos inteligentes están llegando al punto de saturación.
¿Será que Apple va directamente detrás del negocio de búsqueda y anuncios de Google? Con más de 100.000 millones de dólares en efectivo en sus cuentas (unos 80.000 millones de euros), Apple podría comprar los expertos, la infraestructura y la tecnología necesaria para crear un motor de búsqueda rival sin problemas. Pero la experiencia sugiere que no sería suficiente para tener éxito. “Microsoft tiene el dinero y se puede ver cuánto le ha costado conseguir que su motor de búsqueda [Bing] tenga éxito”, señala Yoffie.
Parece que Apple sigue otra estrategia. Siri, la ayudante de voz que viene incorporada en el último iPhone tiene el potencial de desviar preguntas que de otra forma habrían ido a Google. Puede que ahora mismo Siri sea un poco rudimentaria (aún se etiqueta como producto en versión 'beta'), pero tiene mucho potencial y Apple parece decidido a desarrollarla.
Al mismo tiempo Apple está entrando en una competencia más directa con Google por los ingresos en publicidad en móviles a través de su servicio iAds, lanzado por Steve Jobs junto con el iPhone 4 en 2010 (ver “Jobs muestra el nuevo iPhone de Apple”). iAds surge de la adquisición que hizo Apple de Quattro Wireless, una empresa de anuncios para móviles, por 275 millones de dólares (unos 220 millones de euros) en 2010. Esa compra se produjo después de que Apple no consiguiese cerrar la compra de una empresa similar, AdMob, que compró Google por 750 millones de dólares (unos 600 millones de euros).
A pesar de los esfuerzos llevados a cabo por ambas empresas, aún no está nada claro si los anuncios móviles llegarán a ser tan rentables como los anuncios Web. Ni Google ni Apple hacen públicos los resultados de sus empresas dedicadas a los anuncios móviles, pero reportes aparecidos en los medios sugieren que el negocio de Apple ha sudado para cumplir con las expectativas. Mientras, Google aún está intentando integrar AdMob en su tecnología publicitaria y los esfuerzos de Facebook por hacer rentables los anuncios móviles han asustado a muchos inversores tecnológicos (ver “La falacia de Facebook”).
Mientras Apple y Google buscan una forma más fiable de conseguir ingresos en este campo, pueden acabar llegando a la misma solución. “Se resume en las transacciones locales”, afirma David Hsu, profesor asociado de gestión en la Escuela Wharton de la Universidad de Pennsylvania (EE.UU.). “Todos los datos disponibles sobre móviles dicen que funcionan en el entorno del comercio local”.
Ambas empresas pueden usar la información que recogen los teléfonos inteligentes sobre sus propietarios para mandar anuncios dirigidos, ofrecer cupones y promociones y desarrollar formas fáciles de pagar con el teléfono en la caja.
Las intenciones de Google en este aspecto están especialmente claras, la empresa ya ha lanzado Google Wallet y comprado las firmas de evaluación y recomendación de negocios locales Zagat y Frommers (ver “Google Wallet: ¿a quién le va a interesar?”). Los objetivos de Apple están menos claros, aunque ha introducido la aplicación Passbook, parecida a una cartera, que almacena tiques y cupones y ha afirmado que sus nuevos mapas móviles darán información sobre los negocios locales y las “ofertas” disponibles.
Así que cuando Apple y Google empiecen a competir más en torno a los anuncios móviles y el comercio local, la pelea entre ellas se podría oponer más fea. Un informe venidero de Nielsen sugiere que los usuarios de teléfonos inteligentes y tabletas tienen menos necesidad de usar la Web y las búsquedas. Ha descubierto que las búsquedas de información usando un teléfono empiezan con las aplicaciones, no con la Web, en un 80 por ciento de los casos. Combinado con un control cada vez mayor de Apple de los anuncios y el comercio móvil, podría suponer una amenaza existencial para Google.
Las propias cifras de Google demuestran que en Estados Unidos, el 50 por ciento de las búsquedas de información sobre las Olimpiadas se hicieron desde tabletas o teléfonos. Esto demuestra que las costumbres están cambiando y señala la oportunidad que tiene Apple para desviar búsquedas usando Siri u otros medios.
Apple tendrá que buscar la excelencia en nuevas áreas de tecnología para poder hacer valer su aparente ventaja. En los próximos años la empresa podría meter la mano en sus saneadas cuentas bancarias para conseguir los recursos que necesita. “Apple ha hecho toda una serie de cosas para dificultarle la vida a Google todo lo posible”, afirma Yoffie. “Y hará más”.