Una nueva investigación sugiere que estos mensajes tienen un impresionante efecto en el mundo real. El día de las elecciones de 2010, estos recordatorios, ado ados con las caras de los que habían clicado “Yo he votado”, llevaron a 340.000 votantes más a las u as en todo Estados Unidos, según una investigación llevada a cabo por Facebook y varios académicos que se publicó la semana pasada en la revista Nature.
James Fowler, politólogo de la Universidad de Califo ia, San Diego (EE.UU.) y director de la investigación, afirma que “hubo un tercio de millón de personas que aparecieron en los colegios electorales, que no lo hubieran hecho si ese mensaje no se hubiera lanzado”. Según él, la razón está clara: “Ver las caras de sus amigos produjo este efecto sobre las votaciones, y no afectó solo a quienes los vieron, sino a amigos y amigos de amigos”.
Medir el efecto de un único mensaje es un reto. La carrera electoral está plagada de peticiones para que la gente vote. Es más, un tercio de los votantes ni siquiera votan el mismo día de las elecciones, sino que lo hacen antes, por correo. Para aislar el efecto del mensaje de Facebook, el equipo de datos de Facebook trabajó con los politólogos para llevar a cabo un experimento sobre los 61 millones de estadounidenses en edad de votar que visitaron Facebook el 2 de noviembre de 2010.
Esos 61 millones de personas se dividieron en tres categorías. El primer grupo, en el que había unos 60 millones de personas, recibió un mensaje que decía “Hoy hay elecciones”; llevaba un símbolo redondo rojo, blanco y azul en el que ponía “Vota” y ofrecía ayuda para encontrar un colegio electoral cercano. Lo que es más importante, también incluía las caras de hasta seis amigos y la información de que estos amigos habían clicado sobre el botón de “Yo he votado”. El segundo grupo, en el que había 600.000 personas, recibió el mismo mensaje pero sin información sobre sus amigos, solo el mensaje animándolos a votar y la ayuda para encontrar el colegio electoral. En el tercer grupo, de control, había 600.000 personas que no recibieron ningún mensaje.
Después, Fowler y sus compañeros hicieron una labor de investigación directa para estudiar los registros de votaciones estatales y decidir quién había aparecido ante las u as en realidad. Los investigadores descubrieron que el primer grupo votó en una proporción ligeramente mayor que los miembros de los otros dos grupos, lo suficiente como para traducirse en 60.000 votos extra emitidos.
El resto del aumento se atribuye al contagio social. La gente que había visto los mensajes con las caras de sus amigos tenían más probabilidades de clicar el botón de “Yo he votado” también. Este patrón se extendió a su vez a sus amigos. la proporción de esos amigos que votó también fue mayor, lo que se tradujo en otros 280.000 votos.
Los autores añaden que, si acaso, subestiman el efecto de los mensajes de Facebook porque solo podían incluir los datos de las personas cuyas identidades se podían comprobar sin dudas con los registros de votantes.
A J.D. Schlough, miembro del equipo demócrata que diseña las campañas de publicidad en línea y estratega político, le sorprendió el resultado. “Desde luego valida la idea de que los medios sociales pueden tener un efecto enorme sobre las votaciones”, afirma Schlough. “En política, una interacción cara a cara entre familiares, vecinos o amigos es el Santo Grial de la persuasión. La idea de que la gente se fía de la información de las fuentes de confianza y actúan en consecuencia, es intuitiva. Pero este estudio deja constancia de eso claramente usando Facebook”.
¿El aumento de votos es suficiente como para echar a alguien del cargo? Los mensajes de votación de Facebook no son partidistas y los autores afirman que el efecto del aumento de votos fue el mismo en un subconjunto de votantes autodefinidos como conservadores que en un subconjunto de votantes autodefinidos como liberales. No obstante, algún día los esfuerzos de Facebook por llevar a la gente a las u as podrían tener un mayor efecto. A nivel nacional hay más demócratas registrados que republicanos: 72 millones frente a 65 millones (otros 42 millones están registrados como independientes). “Un aumento de la participación electoral suele asociarse con un efecto favorable para los demócratas”, señala Schlough. Y pequeños márgenes pueden tener grandes consecuencias. La carrera presidencial de 2000 se decidió a favor de George W. Bush por 537 votos en Florida. Y Bush selló su batalla para la reelección contra John Kerry en 2004 por menos de 120.000 votos en Ohio.
Cameron Marlow, investigador de datos de Facebook que participó en el estudio, no quiso decir si Facebook tiene intención de animar a la gente a votar en las próximas elecciones, pero no descartó que se repitiera la iniciativa. “En general , estamos comprometidos con formar parte del proceso democrático”, afirma.
Este estudio añade más datos para demostrar que los mensajes en línea en los medios sociales pueden afectar mucho a las relaciones fuera de ella. A principios de este año, el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, decidió usar la red de su empresa para animar a más personas apuntarse como donantes de órganos. En las páginas con la actividad del usuario aparecía una casilla en la que podías indicar que eras un donante registrado y esa información aparecía en las notificaciones a amigos. Esta campaña se ha asociado con un enorme aumento del número de donantes registrados, que se multiplicó por 23 en 44 estados de Estados Unidos.