Sin embargo, en el negocio de crear una imagen, una publicación desagradable puede acarrear grandes consecuencias en el Twitterverso y echar a perder un día entero. De los medios sociales se espera mucho más que de las relaciones con los medios tradicionales, afirma Porter Gale, vicepresidente de marketing de Virgin America. El impacto de tanto las frases positivas como las negativas "puede ser amplificado por los seguidores y fans".
Recientemente, por ejemplo, una actriz semifamosa llamada Mackenzie Firgens agradeció a Virgin Atlantic la "hermosa vista de Seattle" y vinculó a sus miles de seguidores a una foto que tomó por la ventana. Stacy Small, que usa el seudónimo EliteTravelGal, exclamó: "me encanta mi asiento de cabina con enchufe, wifi, televisión y snacks". Sin embargo, un viajero llamado Darrell Whitelaw tomó una foto de un asiento roto que "hay que arreglar". Y AlisonEvents, un planificador de bodas y eventos, tweeteó sobre el "peor vuelo en VirginAmerica": "el avión aterrizó y los camiones de bomberos tuvieron que rescata os y lleva os a la puerta. No fue muy agradable".
La naturaleza viral de los medios sociales puede hacer que incluso el comentario más aleatorio y espontáneo acabe retransmitiéndose ampliamente. En el mundo de las aerolíneas, el ejemplo más famoso es el caso de Kevin Smith, un productor de Hollywood con más de un millón de seguidores en Twitter. A principios de este año, antes del inicio de un vuelo con Southwest, a Smith le dijeron que era demasiado grande para su asiento y se le pidió desalojar el avión. Twitteó y publicó textos en su blog repetidas veces, usando un lenguaje profano, hablando sobre su experiencia y criticando a Southwest en general por su política de "gordos", y al piloto y la azafata en particular que se dirigieron a él. Incluso después de que Southwest se disculpase, la indignación en Twitter persistió durante varios días.
Cada vez más empresas se dan cuenta de que deben encontrar la manera de hacer frente a estas explosiones inevitables—a veces respondiendo directamente y, a veces, ignorando el incidente con la esperanza de que el alboroto pase rápidamente. "Aún no hay reglas", afirma Guy Kawasaki, inversor en tecnología y autor bien conocido en los círculos de los medios sociales. "Sólo tenemos aquello que funciona y aquello que no funciona".
Aunque no hay manera de controlar lo que los clientes y el resto de personas opinen, algunas organizaciones han impuesto políticas de uso de Twitter entre sus propios empleados y afiliados. La NBA es un ejemplo de ello. Durante un partido la temporada pasada, el famoso empresario Mark Cuban, conocido por expresar sus opiniones y dueño de los Mavericks de Dallas, tweeteó su irritación frente a un árbitro durante un partido que su equipo perdió: "¿Cómo no pitan una técnica a JR Smith por salir del banquillo para burlarse de uno de nuestros jugadores en la cancha?" Diez minutos después, arremetió de nuevo: "El mismo jefe de equipo del partido en Denver donde se ignoró una falta".
Días más tarde, después de que a Cuban se le impusiera una multa de 25.000 dólares por su altercado digital, se burló del hecho. "No se puede decir que nadie gane dinero con Twitter", bromeó. "La NBA sí". El episodio hizo que la NBA prohibiese oficialmente los tweets de jugadores, entrenadores y propietarios durante los partidos y durante 90 minutos antes y después.
Incluso los profesionales de relaciones públicas experimentados que utilizan Twitter en algún momento pueden ser sorprendidos violando lo que parecen ser las reglas del sentido común. Tomemos el caso infame de un ejecutivo de Ketchum, una firma global de relaciones públicas con oficinas en 100 ciudades. James Andrews, uno de los vicepresidentes de Nueva York, viajó a Memphis para reunirse con un grupo de clientes en Federal Express. Estando en un restaurante, tweeteó una "confesión verdadera" y dijo: "estoy en una de esas ciudades en las que me rasco la cabeza y me digo a mí mismo '¡me moriría si tuviera que vivir aquí!'"
Al final del día, el tweet tenía los blogs al rojo vivo, y los empleados de la sede central de FedEx exigieron una disculpa de Ketchum. Las cuestiones eran obvias: ¿No debería Andrews haber sido más precavido? ¿Su opinión personal realmente cuenta para algo?
Sin embargo, estas controversias de alto nivel son relativamente poco frecuentes. Los tipos de mensajes que podrían empañar la reputación de las marcas más a menudo se parecen a la queja sobre el asiento roto o el mal vuelo de Virgin Atlantic. En tales casos, lo mejor es tratar directamente con el asunto respondiendo al instante en el propio Twitter. "Es importante que la comunicación y los mensajes sean auténticos, reales y honestos", afirma Porter Gale desde Virgin Atlantic. "Existe la expectativa en los medios sociales de que las respuestas sean casi en tiempo real, las 24 horas los 7 días".
Aplazar la acción se considera generalmente de mala educación. "Si alguien hace una pregunta de soporte y tardas una semana en responder, eso no va a ser bien visto", afirma Laura Fitton, que dirige One Forty, un directorio y comunidad de aplicaciones de Twitter y usuarios. "Hay que hacer cara a las críticas. Pedir disculpas si es necesario. La gente quiere ver nuestra participación con los interesados y escuchar sus preocupaciones".
Como demuestra la experiencia, probar nuevos métodos de participación con el público no debe significar dejar que los fans o seguidores en línea causen estragos en las marcas. Skittles, una división de Mars Candy, trató de atraer a clientes jóvenes a principios de este año mediante la conversión de su página en un feed de Twitter integrado por todas las publicaciones que mencionasen los caramelos con los colores del arco iris. El resultado no intencional fue una avalancha adolescente incontrolada, y los visitantes publicaron toda clase de tonterías, e incluso comentarios obscenos, acerca de lo que se puede hacer con los Skittles.
Skittles no es la única empresa que se provocó daño a sí misma al intentar ponerse al día con los medios sociales. Hace aproximadamente un año, Burger King lanzó una página en Facebook llamada el Sacrificio Whopper, ofreciendo un Whopper gratis a cualquier persona que borrase a 10 personas de entre sus amigos y lo declarase públicamente en la página. Fomentar un acto de enemistad no es algo que vaya a mejorar la imagen de marca de cualquier empresa. En cualquier caso, Facebook se dio prisa en cerrar la aplicación, aunque la página sigue diciendo que "Facebook ha desactivado el Sacrificio WHOPPER después de que el amor por el WHOPPER demostrase ser más fuerte que 233.906 amistades".
Tales errores amenazan con ser más comunes a medida que proliferen los medios sociales. El tweet de Ketchum sobre Memphis, por ejemplo, ya se conoce como "el peor Tweet de la historia", gracias a bNet, un blog que lo cubrió. Con un creciente número de historias como éstas en circulación, no es de extrañar que cada vez más empresas estén creando nuevas normas.