"A fin de cuentas, no compensa", afirma Martin Feuz, investigador del Centro de Estudios Culturales en la Universidad de Londres, que participó en el trabajo. "Estamos renunciando a demasiada información personal sin obtener suficientes resultados de alta calidad".
Junto a Matthew Fuller, otro investigador del Centro de Estudios Culturales, y Felix Stalder, profesor de cultura digital y las teorías de red de la Universidad de las Artes de Zurich, Feuz creó cuentas ficticias de Google para tres famosos filósofos—Emmanuel Kant, Friedrich Nietzsche, y Michel Foucault. Construyeron un historial web falso para cada perfil mediante la realización de búsquedas en Google utilizando términos recogidos en los libros de cada filósofo. Feuz admite que estos perfiles no es probable que reflejen los términos de búsqueda del usuario medio, pero argumenta que aún así el proyecto da una idea de cómo Google personaliza los resultados.
Los investigadores utilizaron cada perfil para llevar a cabo una serie de búsquedas de prueba. Utilizaron tres conjuntos de términos—uno asociado a los intereses compartidos por los tres filósofos, otro creado a partir de etiquetas populares en el servicio de marcadores sociales Delicious, y un tercero hecho de frases recogidas de varios libros. Después compararon los resultados de los tres perfiles con los resultados obtenidos a través de búsquedas anónimas (realizadas sin haber entrado en una cuenta de Google).
Los investigadores encontraron que los resultados personalizados aparecían alrededor de la mitad de las veces. Esos resultados fueron significativamente diferentes de lo que el usuario anónimo pudo ver—en un caso, más de seis de los 10 primeros resultados parecían diferentes. Sin embargo, en muchos casos encontraron que los cambios no revelaron ningún nuevo contenido: alrededor del 37 por ciento de los resultados personalizados simplemente consistían en el desplazamiento de los enlaces de la segunda página de resultados a la primera. Y sólo un 13 por ciento de los resultados personalizados venían desde más allá de los primeros 1.000 enlaces de Google.
Por último, los investigadores encontraron que Google estaba dando resultados personalizados incluso en los casos en que no existía una relación clara entre la consulta de búsqueda y el historial web del usuario. Sospechan que esto significa que Google utiliza el historial web para asignar a los usuarios a categorías demográficas y ajustar los resultados en consecuencia. Feuz también afirma que le preocupa que Google esté alterando la información que ven los usuarios sin que esté claro para ellos todo lo que está sucediendo.
Ethan Zuckerman, investigador del Centro Berkman para Inte et y Sociedad en la Universidad de Harvard, asegura que el trabajo proporciona información empírica útil sobre los métodos de personalización de Google. Señala que la empresa tiene que mantener sus algoritmos ocultos porque existe toda una industria dedicada a intentar entrar en el sistema para ganar dinero con la publicidad relacionada con búsquedas.
A Zuckerman también le preocupa que Google no deje claro cómo se modifica el acceso a la información por parte del usuario medio. Señala que los algoritmos podrían haberse adaptado a los investigadores incluso a medida que trataban de precisar el comportamiento de Google. "Con la personalización, estamos estudiando algo muy inestable", explica.
"El gran desafío para Google es que tienen mucho equipaje en to o a su algoritmo ya existente", afirma David Schairer, director tecnológico y cofundador de TrapIt, una startup de inteligencia artificial que tiene como objetivo ayudar a la gente a encontrar información pertinente en línea. Ya sea usando la personalización de gráficos sociales o las búsquedas tradicionales, "el contenido popular o de mayor clasificación tiende a autoperpetuarse", asegura Schairer. Esto hace que sea difícil que el contenido más oscuro, pero de alta calidad, sea visto.
La personalización es parte del esfuerzo de Google por ampliar la comprensión social de su motor de búsqueda. La semana pasada, la compañía introdujo "+1", un servicio que permite a los usuarios recomendar enlaces y contenido a las personas que conocen. Feuz afirma que +1 también podría aumentar la cantidad de contenido único disponible en los resultados de la parte superior. "Una señal +1 de una persona dentro de la red social de un usuario podría proporcionar más confianza a la hora de subir un documento situado muy por debajo del resultado de búsqueda 100 hasta los 10 primeros o así", afirma.
Feuz señala que le gustaría que Google indicase qué resultados son personalizadas y que ofreciese a los usuarios la capacidad de alte ar entre los resultados personalizados y los resultados estándar, para que puedan ver cómo afectan los algoritmos a la información disponible para ellos.