¿Cómo ha logrado su director general, Mark Pincus, algo así? De forma quizá contraria a lo que podría aconsejarse en un principio, Zynga se especializó en el arte de crear un tipo de juegos a los que no te importa dejar de jugar después de cinco o diez minutos.
Pasar solo un pocos minutos cada vez con un juego como FarmVille, el gran éxito de Zynga que permite a los jugadores cultivar y construir edificios en una granja virtual, resulta divertido y hace que los usuarios sean más propensos a volver una y otra vez. "No me gusta cuando me entero de que la gente pasa un promedio de tiempo de sesión largo con cualquiera de nuestros juegos", comentó Pincus a Technology Review en 2010, antes de que Zynga presentara su salida a bolsa y entrase en el "periodo de calma" que limita lo que puede decir públicamente. “Todos los nuevos juegos que lanzamos tratan de reducir el tiempo de las sesiones. Esto se debe a que una de las razones principales por las que la gente no juega es que afirman no tener tiempo para hacerlo".
Esta entrevista sin publicar, junto con un análisis de los documentos reguladores de Zynga, ayuda a explicar el éxito de esta compañía. Tal y como ha podido observarse, Zynga ha alcanzado su enorme crecimiento al permitir que los usuarios jueguen a FarmVille y a otros juegos simples en Facebook de forma gratuita, para luego cobrar por "bienes virtuales" que les ayuden a avanzar a través de dichos juegos, tales como semillas de alto rendimiento para sus granjas. Muchas compañías de juegos han adoptado este modelo de negocio, conocido como freemium. Lo que hace que Zynga destaque es su éxito en el aprovechamiento de un aspecto de la psicología de la conducta: jugar en ráfagas cortas puede ser más adictivo a largo plazo.
A diferencia de aquellas empresas que pasan años elaborando de forma artesanal juegos de 60 dólares (45 euros), cuyos argumentos compiten e incluso superan a las películas en cuanto a complejidad, y que además están diseñados para ser jugados durante horas y horas, un juego de Zynga generalmente pide a los usuarios llevar a cabo actividades rápidas: haz clic aquí para arar un campo en FarmVille, haz clic aquí para luchar contra un rival en Mafia Wars. Los juegos también están destinados a iniciar conversaciones: se nos anima a invitar a nuestros amigos de Facebook a jugar con nosotros y a formar equipos para distintas tareas, aunque no todos tienen que estar en línea al mismo tiempo para que funcionen. En casi todo momento, si dejamos de jugar es fácil seguir donde nos detuvimos. De hecho, los juegos de Zynga a veces nos sugieren que podría ser correcto dejar de jugar, por ejemplo, indicando que algunas parcelas de tierras de cultivo no estarán listas para la cosecha hasta dentro de un par de horas.
Al facilitar que sus juegos puedan ser consumidos de forma social y en pequeños incrementos, Zynga espera que nos acostumbremos tanto a jugar a lo largo del día que con el tiempo no tengamos ningún problema en gastar dinero real para mejorar la experiencia. Por ejemplo, para agilizar nuestro paso por Pioneer Trail, un juego de exploración del Oeste, Zynga nos vende 75 herraduras por 6 dólares (4,5 euros). "Compro muchas herraduras", afirma Becky Volz, maestra de tercer grado en Virginia, que juega a varios juegos de Zynga con sus amigos en Facebook.
Volz es, en muchos sentidos, el cliente ideal de Zynga. A menudo se conecta un poco por la mañana para hacer un par de clics que le permitan avanzar a través de un juego. Después lo deja durante el día (Facebook está bloqueado en su escuela) y reanuda la partida por la tarde comprobando los mensajes de otros jugadores. Por último, vuelve a ello una vez más antes de acostarse. Si sumamos estas sesiones, ella estima que pasa de tres a cuatro horas al día haciendo clic en los juegos. "Es muy adictivo", señala con una carcajada.
nEste es precisamente el objetivo de Zynga. "Uno empieza a pasar tiempo jugando y acabamos enganchándonos por varias razones, si [el diseño] es bueno", señaló Pincus a TR, "y en algún momento nos damos cuenta de que gastar algo de dinero nos puede ahorrar un montón de tiempo, o ayuda os a conseguir algo que posea cierto estatus o cambie la forma en que nos ven nuestros amigos".
A Pincus no le importa que esto no nos suene convincente. De hecho, acepta que la mayoría de los jugadores no tengan pensado gastar dinero. La compañía ha señalado en su oferta pública de venta que menos del 5 por ciento de los jugadores compran algo.
Sin embargo, esto no es un problema para Zynga porque el número total de jugadores es enorme: un promedio de 54 millones de personas todos los días, según la compañía. Zynga recaudó 829 millones de dólares (621 millones de euros) en ingresos en los nueve primeros meses de 2011, el doble de lo que consiguió durante el mismo período hace un año. Prácticamente toda esa cantidad proviene de bienes virtuales. La publicidad en los juegos representó solo el 5 por ciento de los ingresos netos, que fueron de 30 millones de dólares (22 millones de euros) en los tres primeros trimestres de este año. Esa cifra es pequeña en comparación con lo que ganan algunas otras empresas de juegos. Por ejemplo, Activision Blizzard, creadora de juegos para consolas, PC y dispositivos móviles, alcanzó casi mil millones de dólares (750 millones de euros) en ingresos netos en el mismo período. Sin embargo, cuando Zynga comience a vender acciones al público, su valor es muy probable que supere los 13.600 millones de dólares (10.193 millones de euros) a los que asciende la capitalización de mercado de Activision.
El reto para Zynga será que los usuarios sigan utilizando sus juegos. Su cifra de visitantes ha disminuido ligeramente en cada uno de los dos últimos trimestres. La mayoría de la gente usa sus productos en Facebook, cuyo propio crecimiento está bajando de forma natural a medida que el mercado de redes sociales se satura. Cuando las personas compran bienes virtuales de Zynga, a menudo es en forma de créditos de Facebook, y la red social se lleva un 30 por ciento de dichas transacciones. Zynga está respondiendo con juegos para dispositivos móviles que no necesiten ejecutarse a través de Facebook, a pesar de que algo así podría dificultar la incorporación de algunos de los elementos sociales que hicieron que Zynga creciese en popularidad al principio.
Esos elementos, según indicó Pincus a TR, son cruciales para los planes que tiene la compañía de dar a la gente "un descanso de cinco minutos a lo largo del día" que sea entretenido y social. Señaló creer que "estamos en el comienzo de un nuevo medio de entretenimiento, al igual que sucedió con la televisión en los años 50".
Erica Naone ha contribuido en la redacción de este artículo.