Bret Taylor quiere que los servicios en línea estén más en sintonía con lo que los usuarios quieren. Los sitios de búsqueda podrían tener en cuenta las opiniones de sus amigos a la hora de buscar un restaurante. Las webs de periódicos podrían utilizar sus conocimientos sobre lo que previamente ha captado su atención en línea para exhibir artículos en los que esté interesado. "Fundamentalmente, la web sería mejor si estuviera más orientada alrededor de la gente", afirma Taylor, director de tecnología de Facebook. Para llevar esta idea a buen término, está creando una especie de índice social de las partes más visitadas de la web.

Muchos sitios han tratado de personalizar lo que ofrecen recordando nuestros comportamientos pasados y mostrando la información que presumen será relevante para nosotros. Sin embargo, el índice social podría ser mucho más potente ya que también extrae los intereses de nuestros amigos y recoge información de varios sitios. Como resultado, el índice puede dar a los sitios web una idea de lo que es probable que nos interese, incluso si nunca hemos visitado el sitio con anterioridad.

Este ambicioso proyecto obtiene gran parte de su información del simple botón "Me gusta", un logo con un pulgar hacia arriba que adorna muchas páginas web e invita a los visitantes a mostrar su aprecio por algo—una noticia, una receta, una foto—con un clic. Taylor creó el concepto en 2007 en FriendFeed, una red social de la que fue cofundador, y que fue adquirida por Facebook en 2009. Por aquel entonces, el botón era sólo una manera de animar a la gente a expresar sus intereses, pero en combinación con la base de usuarios de Facebook de casi 600 millones de personas, se está convirtiendo en una potente herramienta de recolección de datos. El código detrás del botón "Me gusta" está disponible para cualquier sitio que quiera añadirlo a sus páginas. Si un usuario ha iniciado una sesión en Facebook y hace clic en el botón "Me gusta" en cualquier lugar de la web, el vínculo se comparte con los amigos de esa persona Facebook. Al mismo tiempo, ese voto positivo se envía al índice web de Taylor.

Así es como el Wall Street Journal destaca los artículos que los amigos de una persona han apreciado más en su web. Esto es lo que permite al motor de búsqueda Bing de Microsoft promocionar páginas que han sido del agrado de los amigos de una persona. Y así es como Pandora crea listas de reproducción basadas en canciones o bandas que una persona ha apreciado en otros sitios.

Este método de calcular conexiones entre piezas de contenido es fundamentalmente diferente del que ha gobernado durante una década. Google hace un índice matemático de la web mediante el escaneo de los hipervínculos entre páginas. Las páginas con muchos enlaces de otros sitios ocupan el lugar en la parte superior de los resultados de búsqueda, asumiendo que este tipo de páginas deben ser relativamente útiles o interesantes. El índice social no va a ser un sustituto completo de Google, pero para muchos tipos de actividades—tales como encontrar productos, entretenimiento, o cosas para leer—el toque personal del nuevo sistema podría hacerlas más útiles.

La propia Google lo reconoce: recientemente lanzó prácticamente un clon del botón "Me gusta", al que ha llamado "+1". Permite a las personas hacer saber a sus amigos que los resultados de búsqueda o páginas web que han encontrado son útiles. Google también está usando la actividad de Twitter para aumentar su índice. Si usted ha conectado sus cuentas de Twitter y Google, los enlaces web que sus amigos han compartido en Twitter pueden llegar más alto en los resultados de búsqueda de Google.

Otra de las ventajas de un índice social es que podría ser menos vulnerable a la manipulación: inflar los rankings de Google mediante la creación de enlaces adicionales a un sitio es una enorme tarea, pero comprar suficientes "Me gusta" de Facebook para marcar una diferencia es casi imposible, afirma Chris Dixon, cofundador de Hunch, una empresa web que combina su propia tecnología de recomendación con herramientas de Facebook y Twitter. "La actividad social proporciona una señal muy auténtica de lo que tiene autoridad y es bueno", señala Dixon. Es por eso que Hunch y otros servicios, incluyendo un sitio de recomendación de entretenimiento llamado GetGlue, están construyendo sus propios índices sociales, pidiendo a la gente que registre sus opiniones positivas sobre el contenido de toda la web. Si alguien busca algo en Amazon, una caja de GetGlue podría aparecer para decirle a cuál de sus amigos le ha gustado ese objeto.

Un índice social será de menor utilidad para aquellas personas que no tengan muchas conexiones en línea. E incluso el mapa de Facebook cubre sólo una pequeña fracción de la web por ahora. Sin embargo, alrededor de 10.000 sitios web adicionales se conectan con Facebook cada día.