Tras lanzar una aplicación móvil en diciembre de 2012, el motor de búsqueda de entradas para eventos SeatGeek necesitaba una forma mejor de conseguir que mucha gente se la instalara en sus teléfonos. Conseguir aumentar las instalaciones mediante anuncios en los resultados de búsqueda era caro y los anuncios que aparecen en las páginas web son molestos para los usuarios de smartphones. Por suerte, dos meses antes Facebook había presentado un nuevo tipo de anuncio móvil.

Foto: Los anuncios de 'apps' de Facebook suponen más de la mitad de sus ingresos móviles, según los anunciantes. Crédito: MIT Technology Review

Los "anuncios de instalación de aplicaciones" de Facebook aparecen en el feed de noticias de los usuarios de Facebook entre las actualizaciones de los amigos y permiten descargar aplicaciones directamente de las tiendas de aplicaciones de Google y de Apple con unos pocos toques. Un anunciante como SeatGeek puede dirigir estos anuncios hacia sus potenciales clientes basándose en los datos de los usuarios extraídos de Facebook; por ejemplo dónde vive la gente o qué equipos deportivos han mencionado en sus entradas, lo que aumenta la probabilidad de que se descarguen e instalen la aplicación.

El año pasado, los anuncios de instalación ayudaron a SeatGeek a conseguir 1,5 millones de descargas, lo que contribuyó a triplicar sus ventas brutas de entradas hasta los 155 millones de dólares (unos 136 millones de euros). "Ha sido fundamental para nuestro crecimiento", afirma el director de móviles para SeatGeek, Will Flaherty.

Este nuevo tipo de anuncio también es importante para el crecimiento de muchas otras empresas, en especial la propia Facebook. La red social no revela cuántos ingresos generan los anuncios para instalación de aplicaciones, pero las empresas que ayudan a los anunciantes a colocar anuncios en Facebook creen que representan más de la mitad de sus ingresos móviles, que se duplicaron hasta los 2.500 millones en el último trimestre de 2014 (unos 2.200 millones de euros). Y ya hay otros que se han sumado al partido. Ahora Twitter tiene anuncios parecidos en su stream de tuits y Google los ejecuta en los resultados de búsqueda, en YouTube y dentro de algunas de sus aplicaciones. 

"2014 fue la explosión", afirma el director ejecutivo de la empresa de negocios móviles y medidas Flurry, Simon Khalaf, adquirida por Yahoo en julio pasado. Calcula que el valor del mercado mundial para los anuncios de instalación de aplicaciones el año pasado fue de 6.000 millones de dólares (unos 5.280 millones de euros).

Es una cifra modesta en comparación con los anuncios de búsqueda, que supusieron más de 40.000 millones de dólares en ingresos sólo para Google (unos 35.200 millones de euros) el año pasado. Pero el rápido crecimiento de los anuncios de instalación de aplicaciones demuestran que este tipo de anuncios son los que más éxito tienen en los smartphones.

El atractivo está claro para los desarrolladores de aplicaciones, cuyas creaciones pueden perderse fácilmente entre las más de 1,2 millones de aplicaciones que contienen las principales tiendas de aplicaciones. Igual que otros anuncios sociales, los de instalación de aplicaciones tienden a recibir más atención que los anuncios en forma normal porque se parecen más a las noticias de los amigos. Además, los anunciantes pueden elegir pagar sólo cuando alguien se instala la aplicación. Según la empresa de análisis del mercado móvil Tune, parece que los anuncios dan lugar a más instalaciones incluso aunque la gente no toque inmediatamente el anuncio cuando aparece.

A pesar de todo, por ahora los anuncios de instalación de aplicaciones han tenido un atractivo limitado para los propios anunciantes. Los que más gastan en este tipo de anuncios son los grandes creadores de juegos en línea como King (“Candy Crush”), Supercell (“Clash of Clans”) y Machine Zone (“Game of War”). Los juegos tienen una vida corta, así que las empresas tienen que seguir invirtiendo en anuncios para atraer a la gente a sus nuevos títulos.

Hay quien cree incluso que esta popularidad de los anuncios de instalación de aplicaciones entre los consumidores puede ser un reflejo de una especie de burbuja de las aplicaciones. "Parece que siempre estás compitiendo con el Uber de las peluquerías de perros o cualquier otra cosa", afirma el vicepresidente sénior de Operaciones de Juegos en el estudio de juegos móviles SGN, Matthew Casertano. Ahora mismo la competencia no para de subir el precio de los anuncios de instalación de aplicaciones, para beneficio de Facebook. Pero si los inversores de capital riesgo empiezan a quitar el pie del acelerador a la hora de invertir en start-ups de aplicaciones, se podría recortar el presupuesto para anuncios para promocionarlas.

A pesar de todo, hay muchas señales de que este tipo de anuncios seguirán existiendo e incluso de que su atractivo no hará más que crecer. El director ejecutivo de la empresa de anuncios digitales Adknowledge, Ben Legg, afirma que más del 90% de sus clientes consiguen ingresos superiores a su gasto en anuncios de instalación de aplicaciones, normalmente en menos de tres meses. "Nadie gasta 50.000 dólares (unos 44.000 euros) al mes a menos que tengan un modelo de ingresos", añade el director ejecutivo de la empresa de anuncios móviles Ampush, Jesse Pujii.

Por los datos disponibles, se sabe que los desarrolladores de aplicaciones cuentan con formas cada vez más sofisticadas de saber cómo de valiosos son distintos grupos de clientes posibles. Facebook posee lo que los anunciantes consideran datos muy precisos sobre la demografía e intereses de sus usuarios. Eso, unido a mejoras en los métodos de análisis, hace que los desarrolladores de aplicaciones sean cada vez mejores dando con los clientes más prometedores. El desarrollador de juegos SNG, por ejemplo, ha diseñado modelos que analizan datos como la cantidad de veces que han ganado o perdido los jugadores, o si han comprado un artículo en un juego. Eso ayuda a decidir los posibles ingresos que generará cada individuo en el futuro. La empresa dirige anuncios de instalación de aplicaciones a personas cuyas características demográficas e intereses son como las de otros jugadores rentables.

Por otra parte, los anuncios también son cada vez más sofisticados. Facebook introdujo el vídeo en los anuncios de instalación a finales de 2013 y hace poco empezó a permitir que los vídeos empiecen a reproducirse automáticamente cuando se pasa el ratón por encima. Usando una tecnología conocida como enlace profundo, ahora los anuncios pueden enviar a algunos clientes a páginas específicas dentro de una aplicación (ver La era móvil necesita sus propios hipervínculos).

El analista del Pivotal Research Group, Brian Wieser, afirma que las marcas también dedicarán más de sus presupuestos de publicidad a lo móvil. La ventaja, afirma es que "la publicidad móvil y los anuncios de instalación de aplicaciones siguen estando en las primeras pantallas de un juego muy largo".