Cualquiera que haya prestado algo de atención sabe que sus búsquedas web, su cuenta de Facebook y las demás actividades que lleva a cabo en línea no siempre están a salvo, pueden estar siendo observadas por la Agencia de Seguridad Nacional o por las propias empresas que proporcionan el servicio.

Aunque la mayor parte de la población encuentra esta vigilancia inquietante e invasiva, hay personas a las que no les importa nada que minen sus datos.

Hay start-up que esperan aprovechar este hecho comprando el acceso a sus datos de navegación y bancarios (ver "Vende tu privacidad por 5 euros al mes"). Luth Research, una empresa de San Diego (EEUU) ofrece ahora a las empresas un acceso sin precedentes a los dominios digitales privados de decenas de miles de personas que están de acuerdo en permitir que, por 100 dólares al mes (unos 74 euros), gran parte de lo que hacen en un smartphone, tableta o PC sea observado.

El servicio “ZQ Intelligence” de Luth recoge y analiza datos de los teléfonos y ordenadores de participantes preseleccionados a través de una conexión de red privada virtual. Los datos se desvían a los servidores de la empresa donde se recogen y analizan en busca de tendencias. La empresa no accede al contenido de los mensajes, pero sí a la información relativa a dónde está en cualquier momento dado el usuario de un smartphone, qué sitios web visita, qué preguntas le hace a Google y con qué frecuencia se conecta a Twitter. Además a los participantes se les pide que respondan a preguntas sobre su comportamiento.

Entre los clientes actuales y antiguos de Luth están Subway, Microsoft, Walmart, los San Diego Padres, Nickelodeon y Netflix. La información reunida por la empresa ayuda a estas y otras compañías a decidir dónde gastarse su presupuesto de publicidad. Los anunciantes quieren conseguir mejores anuncios dirigidos porque la tasa de eficacia de los anuncios en línea ahora mismo está por debajo del 0,01%.

Como ejemplo, este año Luth ha hecho un proyecto para Ford. El fabricante de vehículos quería comprender mejor el "camino que conducía hasta la compra" de sus clientes. La empresa reunió a sujetos de investigación que buscaban un coche y los siguieron en el recorrido que hicieron desde informarse sobre opciones hasta la compra final. Un cliente puede acercarse a un concesionario, mirar las webs de otros fabricantes estando allí, y posteriormente investigar opciones de financiación. Todos estos comportamientos se analizan para ayudar a Ford a saber dónde le conviene más gastarse su presupuesto de publicidad. Si resulta que los sitios donde otros consumidores hacen críticas y análisis de los modelos son una parte importante del proceso, por ejemplo, Ford puede centrarse en encargar críticas en asociación con los sitios y en comprar anuncios para esos mismos sitios.

Luth acabó descubriendo que para cuando un cliente visita el sitio web de un fabricante probablemente ya está listo para comprar un coche. "Es algo muy importante", afirma la directora sénior de marketing de la empresa, Becky Wu. "No lo habíamos sabido hasta este proyecto. Si sabes que la persona está lista para comprar es una pista muy importante".

Si todo esto te parece irritante e intrusivo, probablemente no seas el mejor candidato para ZQ Intelligence. Pero hasta 20.000 usuarios de PC y 6.000 de smartphone pueden estar en cualquier momento dado sometiéndose a este escrutinio a cambio de unos 100 dólares al mes, dependiendo de cuántas encuestas rellenen. Luth vende esos datos al mayor postor. Wu explica que el método seguido por su empresa es especialmente valioso porque los clientes pueden hacer preguntas de seguimiento a los participantes sobre su comportamiento.

La fundadora y directora ejecutiva de Luch, Roseanne Luth, afirma que los participantes pueden desinstalar el software cuando quieran (aunque dejarán de ganar dinero a partir de ese momento). "La gente está dispuesta a que la sigan siempre que ellos tengan el control", sostiene Luth.

En una encuesta a 1.100 usuarios de smartphone hecha en abril de este año por PunchTab, una empresa de publicidad, el 27% de los encuestados dijo que permitiría que a anunciantes controlar sus dispositivos móviles siempre que ellos recibieran algo a cambio, como cupones o avisos de ofertas.

Y ahora las grandes empresas de comunicación también se están dando cuenta de esto. El mes pasado Verizon anunció un nuevo programa de fidelización para sus 100 millones de clientes inalámbricos en Estados Unidos, ofreciéndoles "recompensas inteligentes" por permitir que parte de su comportamiento de localización y navegación web se pudiera vigilar y venderse a los anunciantes.

Este tipo de seguimiento no hará más que sofisticarse. Luth explica que están trabajando en un programa que incorporará el audio del entorno de una persona con los datos que se están recogiendo para intentar saber qué está haciendo esa persona. Parece siempre hay alguien que da valor a cualquier nuevo dato sobre cómo pensamos.