Al principio estaba la web, un arbusto de páginas virtuales conectadas por hipervínculos que permitieron florecer a blogs y ganar ingentes cantidades de dinero a empresas como Google, dirigiendo a la gente donde los anunciantes querían. En la actualidad son las aplicaciones móviles las que mandan en nuestro tiempo libre y nos exigen zambullirnos en contenedores digitales separados por muros que no se enlazan entre ellos.

Eso está empezando a cambiar ahora que las nuevas start-up de tecnología publicitaria, junto con empresas consolidadas como Google  y Facebook buscan reinventar el hipervínculo. Están creando tecnología que facilita añadir enlaces en una aplicación, página web y correo móvil. Enlaces que, con un solo toque, te lleven a una sección específica de otra aplicación instalada en el dispositivo. 

"Debería ser una pieza fundamental de cómo funcionan todas las aplicaciones móviles, igual que las URLs son fundamentales para el funcionamiento de la web", afirma el director de producto de Facebook Sriram Krishnan. El nuevo tipo de hipervínculo podría hacer que las aplicaciones parecieran menos separadas unas de otras. Los enlaces profundos, que es como se llama la tecnología, también se ven como una forma de abrir nuevas vías de publicidad para conseguir ingresos, y que la publicidad móvil esté a la altura de su equivalente en línea (ver "La dificultad de medir el éxito de los anuncios para móviles").

Hace ya tiempo que los sistemas operativos de Apple y de Google incluyen la posibilidad de añadir enlaces profundos. Permiten a los desarrolladores de aplicaciones adjudicar identificadores como los de las URL, del tipo: “iOSApp://location/123456”, a secciones específicas dentro de una aplicación. Sin embargo, a los desarrolladores de aplicaciones móviles les ha costado adoptarlo debido a diferencias en su funcionamiento en los distintos sistemas operativos y la falta de una aceptación generalizada de su uso.

Ahora las empresas tecnológicas grandes y pequeñas, empiezan a adoptar los enlaces profundos de forma generalizada al aparecer tecnología que hace que sea fácil desplegar, gestionar y usarlos. Quizá Twitter y Facebook sean las empresas más influyentes que están haciendo campaña por que los enlaces profundos se usen de forma más generalizada.  En el mes de abril pasado, Twitter añadió la posibilidad de usar enlaces profundos en las "tarjetas" que las empresas pueden usar para exhibir información junto a los mensajes de Twitter enviados desde su sitio web o aplicación. Esta posibilidad también se ha añadido a los tuits "promocionados" o pagados.

Ya en 2012 Facebook permitió que los enlaces profundos aparecieran en las entradas de su actualizador, pero en octubre pasado, la empresa empezó a vender un nuevo tipo de anuncio móvil basado en los enlaces profundos. Este nuevo tipo permite a las empresas enseñar anuncios a la gente basándose en sus "me gusta" de Facebook, que los conduzcan directamente a un lugar específico dentro de una aplicación móvil.

Por ejemplo, las aplicaciones de venta de entradas podrían mostrar a los fans de U2 en Facebook anuncios para una próxima actuación en directo que estén enlazados con la página de venta de entradas para el evento. "Esto te da un motivo para volver a una aplicación que ya tienes instalada y hacer algo con ella", afirma Krishnan. El ejecutivo de Facebook habla del interés que suscitan este tipo de anuncios entre las empresas, debido a la importancia que tienen ya las aplicaciones móviles en su cuenta de resultados. Las empresas antes se centraban en animar a la gente a instalarse la aplicación, pero ahora hacen mayor hincapié en encontrar formas de asegurarse de que esos usuarios generen unos ingresos regulares, explica Krishnan.

Aunque la gente se ha descargado miles de millones de aplicaciones desde la llegada de los smartphones y tabletas al mercado, no es nada fiel. Un estudio de la industria calcula que unas dos terceras partes de quienes se descargan una aplicación habrán dejado de usarla unos tres meses después.

"La economía del mercado ha cambiado y ha obligado a la gente a buscar formas de aumentar el valor de los usuarios con los que cuentan", sostiene el director ejecutivo y cofundador de URX, John Milinovich. Su empresa es una de las varias start-up bien financiadas que construyen tecnología de anuncios basada en los enlaces profundos. URX ofrece software gratuito para ayudar a los desarrolladores de aplicaciones a añadir enlaces profundos a sus productos. La empresa gana dinero vendiendo a las compañías anuncios dirigidos que aparecen en otras aplicaciones y tienen un enlace profundo a su propia aplicación.

URX ha desarrollado tecnología que indexa todas las localizaciones que se pueden enlazar mediante enlaces profundos en una aplicación concreta, y puede seleccionar cuál es la mejor para ofrecer en un anuncio a una persona concreta. Dichos anuncios pueden dirigirse a sus objetivos con mucha precisión porque los dispositivos móviles permiten tanto a aplicaciones como anuncios asociar las acciones de una persona con el ID único del dispositivo. "Este método conduce a mayores ingresos por anuncio y por usuario", afirma Milinovich. El mes pasado Yahoo adquirió una start-up de anuncios mediante enlaces profundos competidora de URX, Sparq, por una cantidad no desvelada y se espera que empiece a vender sus propios anuncios móviles mediante enlaces profundos muy pronto.

El director tecnológico de la empresa de búsqueda de aplicaciones Quixey, Liron Shapira, cree que los enlaces profundos tendrán un impacto mas generalizado además de potenciar los anuncios porque llevan el concepto abierto de la web al mundo de las aplicaciones. "Tenemos una visión mayor de cómo evoluciona la web y se extiende a todos estos dispositivos distintos", afirma.

Quixley ha desarrollado un protocolo de software llamado AppURL que mezcla los enlaces web y los enlaces profundos móviles en uno solo. Si un amigo te envía por correo un enlace AppURL a una receta en el sitio Yummly, por ejemplo, puede abrirse en un navegador de un ordenador de sobremesa o en la aplicación móvil de un smartphone, siempre que la aplicación Yummly esté instalada en ese aparato.

"Esto soluciona una mala decisión de diseño que obliga a las aplicaciones a estar separadas del mismo producto en línea", afirma Shapira. Ahora mismo unas 31 aplicaciones de las más importantes aceptan AppURL y un puñado de empresas respaldan activamente la tecnología.

Otro beneficio potencial de la tecnología es que abre el camino para que la gente busque en el contenido y las funciones de una aplicación móvil de la misma forma en que lo hace en la web, porque los buscadores podrían usar los enlaces AppURL para indexar las tripas de las aplicaciones móviles de forma parecida a como indexan los sitios web. Esto es algo que Google también está explorando, y el gigante de los buscadores y los anuncios ya anima a las empresas a etiquetar páginas concretas de sus sitios web con enlaces profundos a las partes equivalentes en sus aplicaciones móviles.