Foto: Los mapas de interiores indican a los compradores dónde ir, y a los comerciantes qué hacen sus clientes.

Acabas de echar un paquete de mantequilla en el carro de la compra cuando te vibra el teléfono. Miras la pantalla y ves un mensaje que parece clarividente: Compra mermelada y ahorra 1€.

¿Práctico? Desde luego. ¿Espeluznante? Puede.

Éste es uno de los posibles escenarios para el posicionamiento en interiores, una tecnología que permite a los comerciantes seguir el recorrido de los compradores a través de sus pasillos con un detalle sin precedentes. En muchos grandes almacenes ya hay instalados equipos que buscan los smartphones de los clientes y recogen tipos de datos como el tiempo que pasa un comprador el departamento de zapatería.

Esta tecnología podría dar a los comerciantes capacidades que rivalizan con las de las tiendas en línea. En la web, los anuncios dirigidos usan el registro del historial de navegación de una persona para proponer productos. Pronto, las perfumerías o las tiendas de bricolaje que quieran vender Kleenex o listones de madera podrían hacer lo mismo (ver "Todo es comercio electrónico").

"No se sabe mucho sobre lo que hacen los compradores en las tiendas hasta que no pasan por caja", explica el director de marketing de Point Inside, Todd Sherman. Point Inside es una start-up de Bellevue (EEUU) que está entre el puñado de empresas que han recaudado capital riesgo para perfeccionar el seguimiento y las técnicas de publicidad en interiores. "Así puedes ver qué les interesa y dónde van".

Distintos comercios estadounidenses, entre ellos Nordstrom, Family Dollar y American Apparel han experimentado con el posicionamiento en interiores. Algunos sistemas usan cámaras de vídeo, ondas de sonido e, incluso, campos magnéticos. En septiembre de este año Apple añadió una función a sus smartphone llamada iBeacon que emite una señal de radio de baja potencia por Bluetooth, diseñada también para su uso en interiores.

La técnica más generalizada es la intercepción de las señales wifi emitidas por los teléfonos de los compradores. La triangulación de esa señal permite puede calcular la posición del teléfono con una precisión de unos pocos metros. Las tiendas también recogen un identificador único para cada teléfono, denominado dirección MAC. Esto les permite acumular información sobre el comportamiento de los clientes que repiten.

Forest City Enterprises usa wifi para seguir el tráfico peatonal en la mayoría de los casi 20 centros comerciales que posee o gestiona. La empresa afirma que estos datos le ayudaron a decidir dónde mover una escalera mecánica que interfería con una entrada. La empresa también mide cuánto tiempo se queda la gente en el centro después de una pasarela de moda o un concierto. La presidente de estrategia digital de Forest City, Stephanie Shriver-Engdahl, afirma que la empresa quiere saber cosas como: "¿Se toman un refresco, se suben al coche y se largan? ¿O se quedan más tiempo?" En el futuro, los datos sobre el movimiento peatonal se podrían usar para establecer los precios de alquiler de los locales, sostiene.

Como hacer seguimiento en interiores aún es complicado, quizá no despegue como esperan algunos de sus defensores. "Simplemente porque la tecnología exista y es posible, no significa que los vendedores de publicidad lo harán", afirma el analista de Opus Research Greg Sterling. "Algunas de estas cosas quizá nunca sucedan".

Pero el ejecutivo de Google Don Dodge, que ha invertido en varias empresas de localización en interiores cree que la tecnología será algo "más grande que el GPS" y los mapas en línea. Esto se debe a que la gente pasa la mayor parte de su tiempo en interiores, explica, donde las señales GPS suelen ser demasiado débiles como para resultar útiles.

Google ya ha expandido sus mapas para incluir planos del interior de museos, aeropuertos y grandes almacenes en 17 países, como el súper centro comercial Mega Mall Tai Po de Hong Kong. La empresa apuesta porque los mapas sigan ganando importancia para la gente que va andando una vez que empiece a vender sus gafas-ordenador, Glass. "La localización en interiores va a ser muy grande", afirma Dodge. "Será lo más grande que le suceda al comercio al por menor y los cupones".

Pero antes de que eso suceda, puede que los comercios se enfrenten a un debate sobre la privacidad. Nordstrom recibió un duro golpe en el departamento de relaciones públicas este año tras empezar a seguir a sus clientes en 17 tiendas usando un sistema de wifi desarrollado por Euclid Analytics. Algunos de los clientes que leyeron los carteles a la entrada de las tiendas que explicaban el uso de la tecnología, se quejaron sobre una invasión de su privacidad.

Nordstrom explica que terminó las pruebas hace unos meses. "Básicamente el programa se había agotado, aprendimos algunas cosas y seguimos adelante", sostiene el portavoz de Nordstrom, Colin Johnson. "Aún así, reconocemos que tenemos que seguir probando cosas nuevas para poder evolucionar y seguir siendo relevantes para el consumidor."

Desde el episodio de Nordstrom, los comerciantes se muestran reacios a hablar de su uso del seguimiento en interiores. Pero RetailNext, una empresa que ofrece "análisis globales de comercio", afirma que sus productos los están usando 100 grandes empresas de comercio y miles de tiendas. Euclid también afirma tener 100 clientes, entre ellos Home Depot.