La industria de la publicidad se enfrenta a algunos de los nombres más grandes de la industria tecnológica: Microsoft, Mozilla y el World Wide Web Consortium, un consorcio internacional que elabora recomendaciones sobre estándares para la Web.

Esta batalla comenzó porque el consorcio, conocido como W3C, está desarrollando un nuevo estándar de “No Rastrear” para que los usuarios web puedan mandar una señal a las empresas de publicidad de que los dejen en paz. Representantes de la industria de la publicidad afirman que el proceso de elaboración de estándares se ha convertido en una amenaza existencial que podría implicar el fin del contenido gratuito en la Web.

“A la industria de la publicidad se le está pidiendo que acepte algo que podría hacer que la mayoría de los usuarios web dejasen de ser potenciales fuentes de ingresos y que podría acabar con la propia industria”, afirma Mike Zaneis, director de la oficina de la Agencia de Publicidad Interactiva (IAB, por sus siglas en inglés), con sede en Washington D.C. (Estados Unidos), que representa a 500 empresas que, combinadas, son responsables de la venta de casi el 90 por ciento de los anuncios en línea en EE.UU.

Aunque hay pocos internautas que hayan oído hablar del W3C, este tiene una capacidad considerable para dar forma a la vida en línea. Fundado por el inventor de la Web, Tim Berners-Lee, el consorcio establece los estándares y protocolos tecnológicos a los que se adhieren las empresas para que la Web funcione sin trabas.

El W3C empezó a estudiar la idea del “No Rastrear” el año pasado, después de que dos de sus miembros más importantes, Mozilla y Microsoft, pusieran en marcha distintas versiones de esta opción en sus propios navegadores. Para estudiar el asunto, en septiembre de 2011 el W3C creó el Grupo de Trabajo sobre la Protección del Rastreo -formado por 80 expertos provenientes de la industria, el Gobierno y el mundo académico- con el objetivo de establecer un único estándar para mediados de 2012.

Parece poco probable que se vaya a cumplir ese objetivo, puesto que el grupo de trabajo se ha encontrado con desacuerdos importantes respecto a cómo podría afectar este estándar técnico al mercado mundial de publicidad en línea, que mueve 70.000 millones de dólares al año (unos 55.000 millones de euros).

La tecnología implicada en limitar el rastreo es relativamente sencilla. Cuando un navegador accede a una página web, podría enviar una señal –un 1 o un 0- para indicar si esta opción está activada. Sobre lo que el grupo de trabajo no ha logrado ponerse de acuerdo es si esa señal debería cambiar el comportamiento de una página y su tecnología publicitaria.

Uno de los puntos más debatidos es qué se considera 'rastreo'. Parece que existe un consenso generalizado sobre el hecho de que los usuarios deberían poder bloquear a empresas anunciantes que registran el comportamiento de navegación y usan dicha información para presentar anuncios específicos para ellos, lo que se conoce como publicidad dirigida. Sin embargo, los anunciantes insisten en que necesitan recoger datos sobre cuántas personas –y en algunos casos qué personas- han visto un anuncio en concreto en un sitio web.

Algunos activistas en favor de la privacidad que forman parte del grupo de trabajo afirman que permitir la recogida de este tipo de datos podría despedazar el estándar, convirtiéndolo en una tecnología de 'No Elegir Como Blanco' más que en un medio de protección para los consumidores que no quieren que se haga ningún tipo de seguimiento de sus patrones de navegación.

El resultado es un conflicto que está llevando al consorcio más allá de los entresijos de la Web hasta asuntos económicos y políticos candentes. “En el caso de 'No Rastrear' los temas tecnológicos son lo menos preocupante”,  afirma Lorrie Cranor, profesora de la Universidad Carnegie Mellon (EE.UU.) que estudia la tecnología de la privacidad. “Lo preocupante son los temas políticos”.

Aunque nadie parece demasiado satisfecho con los progresos hechos por el W3C hasta la fecha, la industria de la publicidad es la que más agraviada se siente. Zaneis describe las videoconferencias semanales del grupo y las reuniones cara a cara que se celebran de vez en cuando como “de atmósfera circense”. Él y otros también afirman que las deliberaciones están siendo demasiado  influidas por Mozilla, la fundación sin ánimo de lucro que distribuye el navegador Firefox.

“En realidad Mozilla dirige el grupo de trabajo”, explica Zaneis. “Probablemente ven 'No Rastrear' como un elemento diferenciador para su producto”. No solo fue un ingeniero de Mozilla quien ayudó a desarrollar el primer prototipo de esta tecnología, sino que un ejecutivo de la fundación copreside el comité del W3C y su director general ha sido muy crítico con el rastreo en línea. (La fundación obtiene ingresos de buscadores como Google que pagan por aparecer en Firefox y no depende directamente de los anuncios dirigidos).

Alex Fowler, encargado de la política de privacidad en Mozilla afirma que la organización sin ánimo de lucro no tiene más influencia que cualquier otro miembro del grupo de trabajo. “En el W3C cada miembro tiene el mismo valor que los demás, desde los estudiantes universitarios hasta los representantes de empresas que facturan miles de millones”, afirma. Ian Jacobs, portavoz del W3C afirma que su organización está reconocida como “un foro neutral en el que los competidores crean consenso”. A sus miembros “les importan mucho los temas a debatir, algunos de los cuales son controvertidos”, afirma.

Sea cual sea el estándar técnico que produzca el W3C, es poco probable que ponga fin a las discusiones. Como señala Cranor de Carnegie Mellon, a pesar de que el W3C puede especificar cómo deben comunicarse los sitios web, no va a decirle a las empresa exactamente cómo presentar información de 'No Rastrear' a los usuarios. Microsoft dejó claro que este asunto podría ser clave al anunciar su intención de que las próximas versiones de su navegador Internet Explorer lleven esta tecnología activada por defecto.

Esta jugada produjo una reacción airada de los anunciantes, que se quejaban de que Microsoft rompía así un consenso entre los miembros del W3C de permitir que los usuarios escojan libremente si desean que se les haga un seguimiento o no. El temor de los anunciantes es que es probable que la mayoría de los usuarios nunca cambien las opciones que vienen por defecto. Y puesto que Microsoft tiene más del 25 por ciento de la cuota de mercado de los navegadores, eso implica que 500 millones de usuarios estarían diciendo no a los anuncios dirigidos. “Las empresas anunciantes tienen una preocupación legítima por que la gente esté optando por el 'No Rastrear' sin una comprensión clara de lo que implica”, afirma Cranor.

La decisión de Microsoft también demuestra la complejidad de las estrategias de negocio que están en juego en las deliberaciones del W3C. A pesar de que Microsoft está involucrado en el rastreo en línea de los usuarios para hacer publicidad, también tiene mucho que ganar haciendo crecer la popularidad de Internet Explorer e incluso podría encontrar formas de aislar su propio negocio de anuncios de los controles del W3C.

Jeff Chester, que dirige un grupo activista sobre la privacidad llamado Centro para la Democracia Digital y es uno de los detractores más explícitos de los anuncios en línea dentro del grupo de trabajo, cree que la industria tiene poco que temer del W3C. De hecho, según afirma, puede que las empresas ya tengan demasiada influencia. Google, Yahoo y Microsoft tienen representantes en el W3C y también son miembros de grupos de la industria publicitaria, como el IAB.

“La industria de la publicidad en línea ha construido un sistema global de vigilancia comercial de largo alcance y el proceso del W3C está dominado principalmente por empresas de marketing en línea”, afirma Chester. Predice que, independientemente de lo que establezca el estándar definitivo, probablemente aparezcan nuevas técnicas de rastreo que sirvan para eludirlo.

Efectivamente, uno de los puntos sobre los que existe consenso es que las empresas web más grandes tienen menos que temer de 'No Rastrear' que las pequeñas redes publicitarias. El grupo de trabajo está de acuerdo en que activar una señal de 'No Rastrear' no impediría a empresas como Microsoft, Google, o Facebook hacer un rastreo y lanzar contenidos dirigidos a los usuarios dentro de sus propios e inmensos sitios web.

“Las entidades más grandes con una presencia entre los consumidores podrán superarlo”, predice Marc Groman, director de la Iniciativa para la Publicidad en la Red. “Hay una larga lista de pequeños editores –y las redes de anuncios que les sirven- a los que les preocupa que para ellos el efecto sea mayor”. Afirma que bloquear el rastreo hará que sea mucho más difícil para las empresas más pequeñas pagar por contenidos web gratuitos.

Sin embargo, no todo el mundo está de acuerdo con esta valoración. Fowler, director de política de privacidad para Mozilla sostiene que aún no hay pruebas de que el 'No Rastrear' vaya a reducir los ingresos por publicidad en Internet. “Nos encantaría ver datos al respecto”, afirma Fowler, señalando que varias empresas de anuncios ya han acordado aceptar la versión de Mozilla de la tecnología de 'No Rastrear'.

Otros creen que el debate en el W3C podría estar tapando cuestiones de privacidad mucho más graves. “Los usuarios se están pasando a las tabletas y a los móviles, y a aplicaciones que no tienen forma de gestionar el 'No Rastrear'”, afirma Jules Polonetsky, director del Foro sobre el Futuro de la Privacidad y miembro del grupo de trabajo del W3C. También se plantean importantes cuestiones de legislación  en torno a las inmensas cantidades de datos personales que están acumulando las redes sociales.

“Andamos peleándonos por las opciones por defecto de los navegadores y eso se ha tragado cualquier otro debate sobre cuestiones de privacidad”, afirma Polonetsky.