Un anuncio de Amazon de un libro del escritor de ciencia ficción Cory Doctorow apareció recientemente en la pantalla de mi ordenador. "¡Qué casualidad!", pensé de forma ingenua. Había estado leyendo un artículo de opinión de Doctorow sobre la privacidad en Internet (que se publicará este mes como parte de la serie Business Impact) y había hecho una búsqueda de sus artículos anteriores. Eso fue suficiente para que una multitud de anuncios empezara a perseguirme.

La historia empresarial de nuestro tiempo -que se podría decir que es la mayor entre todas ellas- trata sobre el modo en que Internet nos conecta. Parte del hecho de estar conectado a través de la tecnología es tener una identidad. Antes solía ser un número de teléfono. En la red, es una dirección IP o las cookies del navegador las que le indican a otros ordenadores quiénes somos.

El problema hoy día es que cualquiera puede utilizar estas herramientas para realizar un seguimiento. Gary Kovacs, director general de Mozilla, ha hecho recientemente una demostración de Collusion, un complemento para el navegador Firefox de la compañía que te permite ver quiénes son esos 'cualquieras'. Kovacs afirma que, tras un día de navegación, unas 150 entidades estaban haciendo un seguimiento de su actividad. Esta multitud de vendedores ambulantes y redes de anuncios también estaba siguiendo a su hija de nueve años.

Algunas personas piensan que el seguimiento es algo espeluznante. Kovacs es una de ellas. Señala que cuando transitamos por Internet, somos como Hansel y Gretel, que vamos dejando por ahí migas de pan de información: cumpleaños, historiales financieros, estados de relaciones, "allá donde vayamos por el bosque digital".

La historia da miedo, pero ¿qué nos preocupa realmente? En esta era de imágenes por satélite, Street View y bases de datos, el conocimiento es cada vez más granular. La privacidad, el poder estar 'aislado' en el sentido más literal de la palabra, es cada vez más difícil. Se está generando un movimiento para que los usuarios tengan opciones. A principios de este año, el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, respaldó el programa "Do Not Track" ("No me sigas"), una tecnología de navegador que limitaría el seguimiento y potencialmente bloquearía anuncios como el de Amazon, que se dirigen a nosotros basándose en nuestra navegación anterior.

Este tipo de anuncios son un negocio multimillonario. De igual modo, el director de privacidad de Microsoft señala que el próximo Internet Explorer 10 será el primer navegador que tenga "Do Not Track" activado de forma predeterminada. Para Microsoft, la confianza es la mayor ventaja competitiva.

Antes de celebrar la noticia, debemos preguntarnos si existe algún daño real en el seguimiento comercial. Al margen de la preocupación, no es fácil encontrar a personas que se hayan visto afectadas por la recolección de sus datos personales. Solo hay que preguntar a los abogados que han estado llevando un gran número de casos relacionados con la privacidad. Al principio, los tribunales rechazaron sus demandas colectivas, puesto que no se podía demostrar que existiera "un daño real".

Recientemente, los reguladores han adoptado una visión más amplia. La Comisión Federal de Comercio de EE.UU. señala actualmente que los daños relacionados con la privacidad no tienen que ser económicos o físicos, sino que también pueden incluir prácticas que "inesperadamente revelen información que antes fuera privada", como los hábitos de compra. Eso está logrando abrir las compuertas legales. Facebook se enfrenta a una demanda colectiva que alega que violó las leyes sobre escuchas telefónicas y pide una indemnización de 15.000 millones de dólares (12.000 millones de euros), equivalente a lo que la empresa logró reunir en su salida a bolsa. El National Law Review calcula que Google podría deber 800.000 millones de dólares (638.000 millones de euros) en multas al Gobierno por eludir la configuración de privacidad de Safari.

Ahora que los abogados están involucrados, es acertado cuestionarse si algunas empresas útiles podrían estar en el punto de mira. La respuesta, para algunos, es que sí, y la empresa de la que hablamos es la innovación. Por ejemplo, un equipo de 12 personas del Equipo de Ciencia de Datos en Facebook tiene en su poder el mayor tesoro de datos jamás recogido sobre el comportamiento humano. Esto podría producir 'algo grande', aunque todavía nadie sabe qué.

Definitivamente va a dar lugar a anuncios más orientados. Pero, ¿qué más da? A los anunciantes nadie los escucha demasiado en este debate. El hecho es que, si formulas la pregunta correctamente, muchos consumidores admitirán que realmente quieren anuncios orientados.

Ahora que lo pienso, me podría comprar ese libro de Doctorow. Gracias por la conexión, Amazon.