Durante la Super Bowl de este domingo, se espera alcanzar la cifra récord de cinco millones de espectadores enviando tuits u otros comentarios a través de medios sociales, no solo sobre el partido, sino también sobre los anuncios de cerveza, aperitivos y vehículos que forman parte integral del ritual de entretenimiento y deportes.

Esta actividad, que ha aumentado desde las 900.000 personas que publicaron comentarios durante la Super Bowl del año pasado, está ocurriendo a una escala tan enorme que los ejecutivos de televisión, difusión de noticias y publicidad están a la espera del análisis de los comentarios para iniciar la configuración de las opciones de publicidad (e incluso la dirección de la cobertura de las noticias) casi en tiempo real.

Durante la Super Bowl del próximo año, los anunciantes, en base al análisis de sus anuncios en los medios sociales, es probable que reemplacen las versiones de sus anuncios que menos gusten con otras mejor recibidas a medida que se desarrolle el partido. "Los anunciantes querrán un análisis inmediato para cambiar el texto de la publicidad más adelante en el partido", afirma Kate Sirkin, directora global de investigación en Starcom MediaVest Group, una agencia de publicidad en Nueva York.

Incluso el análisis de los comentarios sociales relacionados con lo que suceda en el partido podría causar un ajuste. "Se hacen un par de versiones del anuncio, que pueden emitirse dependiendo de lo que nos llegue de los televidentes al ver dichos anuncios, o del análisis en tiempo real del partido en sí", indica. "Guarda relación con la cultura nacional. Es como decir, 'Te escuchamos, América, y te damos lo que pides'".

Los propios equipos impulsarán parte de esta tendencia desde sus sitios web, según un nuevo informe de la firma de análisis Nielsen.

El domingo, Bluefin Labs, una empresa de análisis de medios sociales en Cambridge, Massachusetts (EE.UU.), dará a conocer públicamente su tecnología de análisis específico de anuncios después de la Super Bowl. (Hasta la fecha, la empresa solo ha ofrecido análisis privados de publicidad a sus clientes, pero hará público el análisis de la Super Bowl la misma noche del partido).

La discusión de programas de televisión y anuncios en medios sociales está en auge. Por ejemplo, el estreno más reciente de The Bachelor obtuvo 80.528 comentarios, frente a los 13.966 del año anterior. Las cifras de Jersey Shore fueron 410.230 y 69.829 respectivamente. El evento televisivo más comentado jamás fueron los MTV Video Music Awards del año pasado, en los que Beyoncé reveló su embarazo y provocó 3,1 millones de comentarios.

De media, un anuncio en la Super Bowl de este año cuesta 3,5 millones de dólares (2,6 millones de euros). Por ejemplo, la compañía de cervezas, Anheuser-Busch tiene seis anuncios diferentes que podrán verse durante el partido. "Durante la tercera parte, podemos ver si los anuncios obtienen reacciones similares, mayores, menores o distintas que los anteriores durante el partido", afirma Tom Thai, vicepresidente de marketing y desarrollo empresarial en Bluefin. Al final del partido, básicamente podremos decir cuál ha sido el anuncio de la Super Bowl con mejor puntuación en términos de conversación en medios sociales".

Bluefin captura más de 8.000 programas de televisión en 200 redes, incluyendo los anuncios, y hace un seguimiento de la respuesta social tanto de la programación como de los anuncios individuales. (La mayoría de esos comentarios se realizan en Twitter). También realiza un seguimiento de cerca de 10 millones de personas que han hecho comentarios sobre algo visto en la televisión al menos una vez cada tres meses, para observar qué les motiva.

ABC News, que recientemente organizó debates del Partido Republicano en Iowa y New Hampshire, no solo publicó historias al día siguiente discutiendo las respuestas en Twitter y en otras partes, sino que también controló las respuestas de los medios sociales desde una cabina de producción detrás del moderador durante la noche del debate. Bluefin había proporcionado a los productores algunos detalles en directo. Un portavoz de ABC afirma que la cadena está realizando un trabajo inicial sobre el modo de incluir este tipo de respuesta en tiempo real en sus emisiones.

En el futuro cercano, probablemente las organizaciones de noticias y los anunciantes empiecen a hacer cambios en tiempo real en respuesta a los medios sociales, señala Mike Proulx, vicepresidente sénior y director de medios sociales en Hill Holliday, una agencia de publicidad en Boston. "Estamos avanzando rápidamente hacia un mundo donde la red en tiempo real afectará a la programación televisiva. La integración de tuits y mensajes de Facebook en tiempo real en eventos de televisión en directo es un hecho, y estamos a un tiro de piedra del momento en que la tecnología dinámica de anuncios converja con los medios sociales de la televisión", afirma.

Por supuesto, los anunciantes también están empezando a estrenar sus anuncios antes del partido, con la esperanza de que la gente los vea y los comparta. Por ejemplo, Volkswagen ha conseguido un tráfico social considerable a partir de un teaser en Internet, consistente en unos perros ladrando con la Marcha Imperial de La Guerra de las Galaxias de fondo, como anticipo a lo que supuestamente será una reinterpretación de su anuncio del año pasado, con un niño vestido de Darth Vader, y que consiguió muy buena aceptación.

El día del partido, equipos de trabajadores de agencias de publicidad tratarán de impulsar el comentario social respondiendo a los mensajes de los espectadores y dirigiéndolos a páginas de Facebook y a versiones en línea de sus anuncios.