Cuando el representante estatal Thom Tillis se presentó como candidato para el Senado de Estados Unidos por Carolina del Norte, su campaña siguió la práctica ahora estándar de enviar publicidad relacionada con determinados temas a los votantes tanto a través de internet como por correo ordinario. Para definir qué temas importaban a qué personas, desde ISIS hasta la Ley de Cuidados Médicos Asequibles (Obamacare), se extrapolan sus datos de afiliaciones y donaciones o se infiere de las bases de datos demográficas, su historial de compras y sus registros web.

Publicaciones analizadas:

• Behavioral Microtargeting System
  Cambridge Analytica
  Alexandría, Virginia (EEUU)

Pero algunos de los anuncios de Tillis intentaron algo nuevo. Uno, que mostraba a un sonriente Tillis con un fondo de follaje verde, prometía que "restauraría el sentido común en Washington". Otro, que mostraba un hombre con un casco de construcción mientras examinaba unos planos junto a su equipo, afirmaba que Tillis tenía "la experiencia necesaria para poner la economía en marcha de nuevo". Un tercero mostraba la cara pintada de camuflaje de un soldado y contenía esta promesa de Tillis: "Tu seguridad es su primera prioridad".

La evaluación que la campaña de Tillis hizo sobre la personalidad de los receptores fue la que decidió qué versión se enviaba a cada uno de ellos La foto sonriente fue enviada a gente que tendía a ser "amable". ¿El casco de construcción? Esa fue dirigida a gente considerada "responsable". ¿El soldado? Esa se reservó para la gente calificada de "neurótica".

¿Usted es alguien que se preocupa? ¿Tiene una imaginación activa? ¿Confía en los demás?

La campaña de Tillis produjo los anuncios con la ayuda de Cambridge Analytica. Se trata de una rama de la empresa británica SCL Group, que desde hace tiempo  colabora con campañas (comerciales, políticas, militares) que se aprovechan de las investigaciones de las ciencias de la conducta. Como otras empresas de análisis de big data, categoriza a los votantes de acuerdo a su demografía y los temas, pero parece ser la primera en tipificar la personalidad. La empresa afirma haber evaluado las personalidades de todos los 190 millones de votantes registrados en Estados Unidos. El director de Ciencia de Datos de la sede central de la compañía en Londres (Inglaterra), Alex Tayler, afirma: "Ahora podemos empezar a examinar a las personas en función de su psicografía, no sólo su demografía".

Representa un enfoque bastante nuevo. De hecho no existen datos publicados que demuestren que los servicios de Cambridge Analytica añadan valor real. "Muchas categorías básicas de datos tienden a ser muy predictivas en cuanto a los hábitos de votación: el historial de voto, las inscripciones de partido político, la edad, el sexo, la raza, la existencia de hijos y algunas mediciones básicas de censo", explica el profesor de comunicaciones políticas de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill (EEUU) Daniel Kreiss. El experto detalla que el resto de datos "únicamente aporta ventajas potenciales marginales". El experto se pregunta: "¿El indicador más fuerte de si existe alguna posibilidad de persuadir a una persona determinada es la personalidad frente a cualquiera de esas otras cosas? No he visto ningún dato que sugiera que esta forma de modelado funciona o no funciona".

Las "cinco grandes" características de la personalidad
Si usted puntúa alto en...

• Apertura al cambio
  Es intelectualmente curioso y tiende a pensar y actuar de formas individualistas y no conformistas. 
• Responsabilidad
  Se fija unos objetivos claros y es digno de confianza, organizado y autocontrolado. 
• Extroversión
  Disfruta de interactuar con la gente, está lleno de energía y tiende a buscar activamente oportunidades emocionantes. 
• Amabilidad
  Valora llevarse bien con los demás y cree que las personas son básicamente honestas, decentes y fidedignas. 
• Neuroticismo
  Tiende a experimentar sentimientos negativos e interpretar situaciones corrientes como amenazantes.
  

De hecho, existen grandes lagunas al entender muchos tipos de campañas impulsadas por datos, según el politólogo de la Universidad de Yale (EEUU) Gregory Huber. En 2012, los miembros de la campaña electoral del presidente Obama analizaron datos sobre las preferencias de los votantes individuales para producir mensajes personalizados. Obama fue reelegido, pero, ¿los esfuerzos microdirigidos de persuasión tuvieron algo que ver en su victoria electoral? "Apenas se sabe nada acerca de si esas cosas funcionaron o no", afirma Huber y continúa: "Se han escrito libros que describen lo que hacía la campaña. Pero en cuanto a una evaluación válida, ecuánime y aleatoria de su eficacia, no creo que sepamos casi nada".

No obstante, las investigaciones académicas han establecido un vínculo entre la personalidad y las tendencias políticas. Ya se han descubierto algunos tipos de personalidad más abiertos a la persuasión que otros. Tales investigaciones básicas no se traducen necesariamente en una estrategia práctica de campaña, pero sí sugieren que tipificar la personalidad podría proporcionar algo que los datos demográficos no pueden. Y resulta lo suficientemente atractivo como para que algunas campañas decidan probar las herramientas de Cambridge Analytica. La empresa, que representa a candidatos republicanos y conservadores, colaboró con 44 campañas estatales y federales en Estados Unidos en 2014. Este año ha colaborado con la campaña presidencial del senador estadounidense de Tejas Ted Cruz .

¿Es usted amable?

La tecnología de Cambridge Analytica intenta definir el tipo de personalidad más marcada en cada votante, y añade este dato a la lista de información que las campañas ya tienen sobre nosotros. Pero mientras que la microdirección de mensajes es nueva, los conceptos básicos sobre la personalidad no lo son. Durante las últimas tres décadas, distintos grupos de investigación han definido un conjunto de características básicas de personalidad. A menudo denominadas como las "Cinco Grandes", pueden ser expresadas con el acrónimo mnemotécnico ARENA: apertura al cambio, responsabilidad, extroversión, neuroticismo y amabilidad. La tipificación normalmente se realiza mediante cuestionarios. Entre las preguntas frecuentes figuran: ¿Se preocupa por las cosas? ¿Hace amigos con facilidad? ¿Tiene una imaginación activa? ¿Confía en los demás? ¿Completa las tareas con éxito? Y así, sucesivamente.

El tipo de personalidad proporciona una capa adicional de información, por encima de los datos demográficos que ya emplean las campañas.

Así lo logra la empresa: Cambridge Analytica administra cuestionarios similares a través de internet mediante anuncios. Y para que la gente los complete, prometen revelar los rasgos más marcados de su personalidad. La empresa dice que ha utilizado estas pruebas para "cosechar" las personalidades de varios cientos de miles de estadounidenses. Incluso si no se ha sometido nunca a ninguna de sus pruebas, la empresa le categorizará mediante la extrapolación. Concluirá que una persona tiende a ser, por ejemplo, amable o neurótica en función de los resultados unos perfiles estadísticos predefinidos por la gente que sí completó la encuesta. (La empresa no quiere dar más detalles sobre cómo extrapola la información pero afirma que los datos provienen de empresas de bases de datos de consumo que incluyen Acxiom, Experian, Infogroup y Aristotle, además del fichero de votantes del partido republicano).

De esta manera, Cambridge Analytica afirma haber adquirido una aproximación de las personalidades de gran parte de la población estadounidense. Suponiendo que el método es preciso, el tipo de personalidad revela otra capa adicional de información sobre la persona, que se une a la demografía y otros datos ya empleados tanto en campañas electorales como en consultoría. El resultado podría ser un anuncio dirigido a una personalidad amable, aunque la persona esté demográficamente más relacionada con un vecino neurótico.

Cuando los candidatos políticos reciben esta información, sus campañas pueden elaborar y probar anuncios con pequeños grupos de referencia para comprobar su eficacia. Para el envío de anuncios a través de internet, Cambridge Analytica emplea la práctica de marketing estándar de emparejar sus datos con los de las cookies (pequeños conjuntos de datos que rastrean las visitas a páginas web de un dispositivo) mediante servicios de terceros como Acxiom que cruzan datos suyos procedentes de internet y de fuera de línea. Además, Facebook sirve como una importante plataforma para los anuncios dirigidos. Mientras que la red social asegura que no proporciona datos que puedan revelar su personalidad, mostrará anuncios personalizados a listas de individuos proporcionados por una campaña política. Por último, no todos los mensajes dirigidos se producen en internet; algunas campañas envían anuncios personalizados a los domicilios de los votantes.

Demasiada información

Un grande y creciente cuerpo de investigación demuestra que las características de personalidad predicen un amplio abanico de comportamientos, decisiones financieras y niveles de felicidad en los empleos y las relaciones personales. En cuanto al ámbito político, la Universidad de Toronto (Canadá) y la Universidad de Minnesota (EEUU) han encontrado que la gente principalmente definida como abierta de mente tiende a favorecer a los candidatos liberales, mientras que la gente que puntúa relativamente alta en responsabilidad tiende a ser más conservadora.

Es probable que la personalidad también tenga algo que en lo susceptible que cada persona es frente a la persuasión (un dato muy valioso para las campañas políticas). Hace varios años, un grupo de politólogos de la Universidad de Yale y otras instituciones determinaron que la presión social puede animar a la gente a votar. Si a los votantes se les informaba sobre cuáles de sus vecinos habían votado y se les decía que su historial de voto también iba a ser compartido de forma similar, sus probabilidades de acudir a votar aumentaban. El hecho de quién ha votado, aunque no se diga a quién, forma parte de la información pública en EEUU. La gente que puntuó alto en "estabilidad emocional" y "apertura" manifestó una respuesta mayor a esta presión social.

Foto: Los anuncios que recibieron los votantes de la campaña senatorial de Thom Tillis en 2014 en Carolina del Norte dependía de si la campaña había determinado que el receptor era responsable, neurótico o amable. Crédito: Cambridge Analytica.

Si se quisiera diseñar una campaña que empleara la presión social para estimular a los votantes pero los recursos fueran muy limitados, tendría sentido centrarse en llegar a la gente que se sospechara que tiene personalidades caracterizadas por la estabilidad emocional y la apertura, explica Huber, que fue uno de los coautores del trabajo.

Al mismo tiempo, cabe preguntarse si se ha alcanzado el límite de lo que realmente se puede saber a partir de los análisis de datos al microdiriginos a votantes individuales. Las campañas disponen de muchos métodos con los que experimentar: desde 2012, según Kreiss, los profesionales de tecnología y ciencia de datos de las campañas presidenciales en Estados Unidos han fundado 67 empresas para trabajar para los demócratas y otras 13 para los republicanos. Pero las campañas podrían estar sobrevalorando lo que realmente pueden conseguir los algoritmos.

"El problema con el análisis de datos y con todos estos modelos es que todos miran hacia atrás, no hacia delante", afirma el cofundador de Personal Democracy Media, Mica Sifry. Esta compañía organiza la conferencia anual Personal Democracy Forum sobre la manera en que la tecnología está cambiando la política. El experto cree que "lo mejor que pueden ofrecer es una predicción acerca de lo que resulta probable que hagan las personas en función de lo que hicieron en el pasado al recibir unos estímulos".

En este año de elecciones en Estados Unidos, lleno de tendencias que cambian rápidamente y candidatos impredecibles, esa dependencia en comportamientos pasados y los tipos básicos de personalidad podría resultar ser una manera poco fiable de medir las preferencias políticas de una persona. Tal vez necesitemos añadir otra característica distintiva para su consideración: la ira.