Mi hermana, comandante retirada de la Marina de Estados Unidos, tiene la expresión militar perfecta para lo que hace con el periódico del domingo: lo desarticula. Adiós a los encartes publicitarios y otras secciones no deseadas, a veces incluso antes de entrar a casa. Lo mismo hace con el correo: el buen grano entra y la paja se tira.

En internet, disponemos de bloqueadores de publicidad para desarticular automáticamente páginas web. Y dentro de poco tiempo, la mayoría de los usuarios los utilizará. En su Informe de Noticias Digitales de 2015, el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo informa de que el 47% de los encuestados en Estados Unidos "emplea software de bloqueo publicitario con regularidad". Según PageFair y el Informe de Bloqueo de Publicidad de 2015 de Adobe, el número global de personas que frenan los anuncios en sus ordenadores superó los 200 millones en mayo.

En lo que a los boicots se refiere, el bloqueo de la publicidad debe de ser el más grande de la historia. Y sólo seguirá en aumento. Sobre todo ahora que Apple apoya "el bloqueo de contenidos" en sus dispositivos para permitir más maneras de que los usuarios controlen lo que cruza su umbral virtual y lo que no.

Sin embargo, el bloqueo de la publicidad no es algo nuevo. Henrik Aasted Sørensen escribió la extensión original de Adblock –un programa que cualquiera puede descargarse y ejecutar en su navegador– en 2002. Pero la tecnología no despegó hasta una década más tarde. ¿Qué cambió?

Yo creo que el principal motivo por el que la gente rechaza la publicidad se puede resumir en una palabra: rastreo. Durante la última década, ha crecido el uso de la tecnología que acechan bajo la superficie de los anuncios en línea por parte de las empresas para captar tantos datos sobre nosotros como sea posible. Los anunciantes no tienen que construir esta capacidad por sí mismos: pueden  depender de redes de distribución de publicidad que aseguran mostrar anuncios relevantes a los usuarios sin importar qué página web visiten. Shoshana Zuboff, de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard (EEUU), lo llama "el capitalismo de la vigilancia".

Quizás la ilustración más extraña de este fenómeno en funcionamiento sea un póster publicado en 2013 por IBM y el grupo de investigación Aberdeen Group, titulado "La gran datastilería". Muestra los clickstreams (los detalles de cada movimiento de ratón realizado por un usuario en línea), las redes sociales y otras fuentes de datos que fluyen por tubos hasta una tolva. Al pie del póster, las espitas de "interacciones de optimización de clientes" y "optimización del marketing" vierten el producto destilado a unos vasos vacíos que se mueven por una cinta transportadora. Cada vaso vació representa "la persona adecuada" que recibe "la oferta adecuada" por el "canal adecuado" y en el "momento adecuado". Hacia el final de la cinta, cada vaso expulsa gases hacia un embudo que recolecta "las métricas de la campaña" para que sean introducidas a la tolva.

Si examinamos las cifras mostradas en leyendas dentro de los tubos, observamos que incluso lo que IBM y Aberdeen Group llaman el "mejor marketing de su clase", generado por la vigilancia, consigue que menos del 10% de los clientes respondan. ¿Por qué? Rara vez buscamos realmente comprar algo. Sólo nos dedicamos a vivir nuestras vidas, haciendo lo que sea que hagamos normalmente, lo cual no es de la incumbencia de los comerciantes a no ser que así lo decidamos nosotros.

Cuando los investigadores preguntaron a las personas por qué habían empezado a utilizar un bloqueador de publicidad, el principal motivo fue evitar "el uso indebido de los datos personales"

Resulta significativo que cuando los autores del informe de PageFair-Adobe preguntaron a 400 estadounidenses por qué habían empezado a utilizar un bloqueador de publicidad, el motivo principal que citaron fuera "para evitar el uso indebido de los datos personales". Hace doce meses, la agencia de investigaciones Ipsos realizó una encuesta en nombre de la empresa de servicios de marketing TRUSTe que concluyó que las preocupaciones sobre la privacidad en línea van en aumento. El principal motivo: "las empresas que recopilan y comparten mis datos personales con otras empresas".

La gente teme más el control comercial que la vigilancia gubernamental. No sorprende entonces que la popularidad del bloqueo publicitario se disparase tras quedar claro que mecanismos como "No rastrear" -una opción dentro del navegador web para pedir que no se compilen datos personales) suelen ignorarse por el negocio de la publicidad en línea. Cuando la opción "No rastrear" se demostró desdentada, millones de usuarios sacaron sus propios colmillos.

Esto significa que hemos ganado poder de negociación con anunciantes y editores. ¿Qué deberíamos pedir?

La primera respuesta, y la más fácil, es: una publicidad que no se base en el rastreo de cada paso que demos. En otras palabras, del tipo tradicional de publicidad de Madison Avenue del que todavía disponemos en el mundo fuera de línea.

Incluso si no nos gustan los anuncios que engordan nuestras revistas e interrumpen nuestros programas de televisión, al menos conocemos el papel económico que juegan y valoramos los mejores anuncios, que pueden llegar a ser tan buenos como el contenido que patrocinan. Estos anuncios envían unas fuertes señales sobre las marcas, y sin embargo respetan nuestra intimidad, no nos colocan balizas de seguimiento y no nos distraen de la actividad en curso. Los atractivos anuncios que pueblan Vogue y otros medios en papel de alta calidad son el trigo de la publicidad. El tipo que provoca que millones de nosotros empleemos bloqueadores de publicidad representa la paja de la publicidad.

Ya existen algunos medios para separar los dos tipos de publicidad en línea. El bloqueador de anuncios más popular, Adblock Plus, por defecto permite el paso de lo que llama "anuncios aceptables" – aunque la empresa también se lucra, de forma controvertida, del cobro a algunas empresas cuyos anuncios acepta. Muchas herramientas para observar y bloquear el rastreo por parte de los anunciantes – Bouncer, Disconnect, DoNotTrackMe, Ghostery, Lightbeam, NoScript, PrivacyFix, Privowny y Web Pal, para nombrar unas cuantas – también tienen el efecto de bloquear parte de la paja publicitaria.

Lo que resulta más importante, cualquiera de estas herramientas puede evolucionar para realmente ayudar a emparejar la demanda de los consumidores con la oferta de los anunciantes de maneras que no están basadas en las suposiciones basadas en la vigilancia. Hablo de una tecnología a la que llamo "la asignación de intenciones". Esto se refiere a situaciones donde el consumidor emite la publicidad, notificando al mercado de que necesitamos algún producto o servicio. Por ejemplo: "Necesito una bomba de sumidero lo antes posible para un sótano inundado" o "Necesito limpiar el sensor de mi cámara Nikon sin tener que enviarla lejos".

Estas peticiones (llamadas "oportunidades cualificadas" en el lado receptor) también se pueden emitir de forma anónima. ProjectVRM, que dirijo en el Centro Berkman de la Universidad de Harvard (EEUU), enumera casi dos docenas de start-ups de asignación de intenciones y otros proyectos de desarrollo.

Se están desarrollando maneras creativas de emplear las redes existentes de entrega de publicidad para facilitar específicas peticiones de clientes. Los proveedores de navegadores también podrían suministrar plataformas de asignación de intenciones. Mozilla, el creador del navegador Firefox, me contrató como consultor para (entre otras cosas) ayudarles a hacer esto mismo. Y puesto que el código de Mozilla es de fuente abierta, otros proveedores de navegadores web se podrán sumar a la iniciativa.

Pensemos en cuánto más razonable sería permitir que los clientes vaguen libremente con herramientas que proporcionen una información verdaderamente valiosa al lado del suministro del mercado. Entonces pensemos en cuánto dinero se podría ahorrar al decomisionar la maquinaria de marketing dirigida a manipular a las personas que ya consideran el producto de esa maquinaria como spam. Finalmente, pensemos en cuánto más agradable sería el mundo en línea.

Hasta que llegue esa prestación, deberíamos permitir una publicidad que realmente podamos tolerar. Esto supone una carga para los anunciantes para que dejen claro que el trigo que produce realmente nos convenga. La manera de conseguirlo es darnos lo mejor de lo que siempre ha sido la publicidad: una creativa forma artística. ¿Por qué no utilizar internet como un medio para eso, en lugar de la fracturación hidráulica de datos personales para utilizarlos para enviar spam a la gente con molestas suposiciones que rara vez aciertan?

De lo contrario, los comerciantes sólo nos invitan a que los desarticulemos.

Doc Searls es el editor principal de Linux Journal e investigador del Centro para Tecnologías de la Información y la Sociedad de la Universidad de California–Santa Barbara (EEUU). También colabora con el Centro Berkman de la Universidad de Harvard para Internet y la Sociedad.