Los cimientos del acceso gratuito a internet están en peligro, y Wladimir Palant tiene parte de la culpa. Pero ahora cree que lo puede arreglar.

El problema, tal como él lo ve, es una "guerra abierta" entre los anunciantes de internet y nosotros, los usuarios. Mientras la intrusiva publicidad online ha proliferado (los banners publicitarios, las ventanas emergentes y los vídeos que distraen a los lectores, tapan contenidos, atascan internet y rastrean la navegación de los usuarios) los programas que bloquean esos anuncios también han ganado una gran popularidad . Al eliminar la publicidad, también desaparecen los beneficios generados que financian gran parte de internet.

Palant es el cocreador de Adblock Plus, que tiene más de 60 millones de usuarios activos, lo que la convierte en la más popular de todas las aplicaciones de bloqueo de publicidad. Eso les confiere a Palant, un tímido desarrollador de software y defensor de la privacidad de Moldavia, y su empresa, Eyeo, un importante papel a la hora de determinar el futuro de la publicidad online. Su solución consiste en obligar a una tregua al solo permitir que determinados contenidos traspasen su programa. En otras palabras, su objetivo es salvar a la web al hacer que los anuncios molesten menos.

Durante su trayectoria profesional, Palant, de 35 años de edad, ha hecho algunos enemigos, incluidos unos anunciantes que han llevado Eyeo a juicio en Alemania, hasta ahora sin éxito. La objeción de sus oponentes se centra en el hecho de que mientras que el Adblock Plus es de código abierto y se puede descargar sin coste, Palant ha divisado un modo ingenioso de beneficiarse económicamente de la distensión que ha generado con los distribuidores de la publicidad en línea.

Aunque el usuario puede elegir que Adblock filtre todo el contenido publicitario de las páginas web, la aplicación dejará pasar, por defecto, los anuncios que formen parte del llamado Programa de Anuncios Aceptables de Eyeo. Para poder asociarse con este programa, los anuncios deben ser estáticos, sobre todo texto, y posicionados de tal forma que no distraiga del contenido principal de la página. Aunque los pequeños portales web pueden solicitar asociarse al programa de forma gratuita, alrededor de unas 700 "entidades más grandes", incluidos Google y Amazon, tienen que pagar por este servicio. A diferencia del propio criterio de los Anuncios Aceptables, quién ha de pagar y quién no es una cuestión que resulta menos transparente.

El plan de Palant parece lógico. Si la publicidad resultara menos intrusiva y no violara la intimidad del usuario, menos personas se sentirían obligadas a bloquear todos los anuncios. Podríamos salir ganando todos: los usuarios se quedarían con los contenidos gratuitos, los anunciantes conservarían una vía de comunicación de bajo coste con sus clientes, y los distribuidores podrían seguir financiando su trabajo. Pero, ¿a quién le corresponde decidir lo que constituye un anuncio aceptable?

Una batalla sin ganadores

Las oficinas de Eyeo se encuentran en la octava planta del típico edificio de oficinas del centro de Colonia (Alemania), a unos 15 minutos a pie de la catedral icónica de la ciudad. Aunque es la empresa líder de bloqueo de anuncios, Eyeo tiene todas las características de una pequeña start-up: unos 50 empleados jóvenes de una docena de nacionalidades distintas y una sala reservada para partidos de pimpón, equipada con proyectiles y pistolas Nerf.

Uno de los primeros empleados a los que conocí fue un español al que todos llaman The Gatekeeper (El Guardián, nombre real: Manuel Caballero) por el papel que desempeña en el proceso de asociación de las páginas web al programa de Anuncios Aceptables. Otro fue Job Plas, que ayuda a constituir un nuevo comité independiente con la misión de supervisar el programa de Anuncios Aceptables.

Y después, a Palant. Su relación con el bloqueo de anuncios se remonta a 2004, una década después de que se lanzara el primer banner publicitario de internet, cuando era solo otro usuario molesto por los anuncios. Para mitigar el problema, probó una primera extensión para navegadores gratuita llamada Adblock. Palant recuerda que esta versión "tenía una enorme desventaja, ya que realmente no bloqueaba ningún contenido, solo lo ocultaba". Los anuncios se descargaban igualmente, lo que hacía que las páginas tardasen más en cargarse, rastreando la navegación del usuario y desperdiciando los ciclos de procesado de su ordenador y la vida útil de su batería.

Cuando las sugerencias de Palant para mejorar Adblock fueron rechazados por su misterioso desarrollador, conocido como rue, Palant decidió desarrollar una trampa para ratones mejor. Por suerte, existía una extensión rival llamada Adblock Plus, creada cuando el lanzamiento de Firefox 1.5 que pilló desprevenido a Adblock. Su desarrollador líder acordó traspasarle el proyecto a Palant para que realizara modificaciones. El 17 de enero de 2006, Palant publicó su propia versión, completamente nueva, de Adblock Plus. Fue un éxito de inmediato.

Allí es donde Palant creía que acabaría la historia. El desarrollador recuerda: "Mi idea originalmente era que lo mejoraría. Lo dejaría en un estado decente. Y entonces, seguiría su camino, más o menos". En teoría, esto sería posible porque Adblock Plus pertenecía a una comunidad de código abierto. Pero Palant admite que las cosas no se desarrollaron como él había previsto.

En menos de un año, Adblock Plus había sido nombrado por la publicación PC World como uno de los mejores productos de 2007 (justo por detrás del servicio de streaming de vídeo de Netflix) – y había suscitado su primera, ahora instructiva, polémica. Un bloguero acérrimo llamado Danny Carlton se indignó por la potencial pérdida de beneficios, y escribió: "El uso de software de bloqueo de anuncios para bloquear toda la publicidad constituye un robo, sin peros que valgan". En respuesta, Carlton impidió que los usuarios de Firefox pudiesen acceder a su blog – algo que fue ampliamente ridiculizado – privándose a sí mismo acceso a la cuarta parte del tráfico web del mundo.

Palant lo recuerda como "algo muy beneficioso" para ellos. La atención de los medios de comunicación atrajo una oleada de usuarios, y le arraigó en el proyecto. Adblock Plus seguía siendo un pasatiempo para él; su trabajo consistía en desarrollar software como una app de música llamada Songbird y proyectos de dispositivos de GPS TomTom.

Eso cambió en 2010, cuando la inversión privada permitió a Palant despedirse de su empleo para trabajar a tiempo completo en la extensión. Poco después, Adblock Plus lanzó su prestación más controvertida: Anuncios Aceptables. Disponer de esta "lista blanca" de anuncios que pasarían los filtros, dice Palant, representaba una manera de evitar una batalla sin ganadores entre anunciantes y usuarios.

Mecanismos de protección

Al escuchar a Palant hablar ahora de la prestación de la lista blanca, Anuncios Aceptables tiene tanto una premisa ética subyacente (el periodismo online y el blogueo requieren de los anuncios para mantenerse a flote) y otra premisa pragmática (Eyeo y Adblock Plus necesitan pagar a gente como El Guardián para determinar si los anuncios son aceptables o no). Palant había sopesado otras maneras de gestionar Adblock Plus – incluidos un sistema de microdonaciones y pedir a los usuarios que desactiven la extensión para ciertas páginas web – pero finalmente decidió cobrar a las grandes corporaciones para asociarse con Anuncios Aceptables, mientras que ha admitido a otras 700, según el último recuento, al programa sin coste. "Me di cuenta de que encontrar ese terreno intermedio entre los anunciantes y los usuarios iba a requerir de unos recursos de los que no dispondría un producto de aficionados", explica Palant. Si Eyeo no cobrara a las organizaciones grandes, no sería capaz de ofrecer el programa de Anuncios Aceptables, lo que desincentiva que la publicidad online se vuelva menos intrusiva.

Pero la apariencia de un conflicto de intereses, y unos lapsus críticos de transparencia – como no revelar inicialmente que Adblock Plus estaba cobrando millones de dólares a algunas empresas del programa de Anuncios Aceptables – ha hecho que algunos usuarios se sientan traicionados, y que algunos anunciantes comparen el modelo de negocio de Eyeo a un régimen de chantaje por protección de la mafia.

Para combatir tales acusaciones, Eyeo anunció en octubre que se distanciaría del papel de determinar qué anuncios se consideran aceptables: "Invitaremos a que un comité de revisión completamente independiente asuma el control de supervisar y aplicar nuestra iniciativa de Anuncios Aceptables". Eyeo seguirá cobrando por el servicio a las empresas que pasen el proceso de revisión con éxito.

Palant dice que esto volverá a alinear los objetivos de su empresa con su propia visión personal para el futuro de internet. "Lo que realmente me gustaría ver sería que toda la web dé un paso atrás para definir un compromiso significativo entre lo que necesitan las páginas web y lo que necesitan los anunciantes", me contó Palant.

Existen señales de que Palant puede estar en lo cierto. En respuesta a la popularidad al alza de los bloqueadores de anuncios, una organización del sector de la publicidad, la Agencia de Publicidad Interactiva (IAB, por sus siglas en inglés), ahora anima a los anunciantes a publicar anuncios con menos adornos que consumen el ancho de banda y tecnologías de rastreo de navegación. En reconocimiento al hecho de que los anunciantes "se han impuesto a los usuarios, han arrasado con sus dispositivos, y han puesto a prueba su paciencia", Scott Cunningham, el vicepresidente de Tecnologías y Operaciones Publicitarias de IAB, lanzó unos estándares de uso voluntario para los anuncios en octubre que cree que los consumidores no elegirían bloquear.

Si la iniciativa de IAB se populariza, podría producirse una batalla por la asignación del papel del "Guardián" de los anuncios. La IAB quiere participar, al igual que Eyeo. Palant dice que a nivel personal se está distanciando de ese papel – aunque el sistema Adblock Plus que ha desarrollado se encuentra innegablemente en el centro de cualquier iniciativa de Anuncios Aceptables que asuma un comité independiente.

La alternativa, advierte Palant, es que si los anuncios no mejoran ni empeoran, y los usuarios prefieren la opción del bloqueo total de publicidad, el modelo económico de internet desaparecerá sin que exista algo que ocupe totalmente su sitio. "Los anuncios son horribles", dice Palant con un suspiro, "pero son lo que tenemos".