Se ha convertido en el modelo de negocio de Internet por antonomasia: servicios gratuitos en línea que consiguen ingresos recogiendo todos los datos personales generados por sus usuarios. Tomemos como ejemplo a Facebook, Google y LinkedIn, y el modo en que ofrecen anuncios dirigidos en función de tus preferencias e intereses, o cierran acuerdos con otras compañías para compartir los datos recogidos.

Antes del final de este año, los usuarios de Internet deberían ser capaces de asumir un papel más activo en la monetización de sus datos personales. Michael Fertik, cofundador y director general de la start-up Reputation.com, señala que su compañía lanzará una función que permite a los usuarios compartir cierta información personal con otras empresas a cambio de descuentos u otros beneficios. Permitir a las compañías aéreas el acceso a la información sobre tus ingresos, por ejemplo, podría generar ofertas de puntos de fidelidad o una subida de categoría en tu próximo vuelo.

La idea de que las personas puedan hacerse cargo personalmente de extraer valor de sus datos se ha discutido durante años, y Fertik ha asumido una voz de liderazgo, aunque aún no ha sido puesta a prueba. Los defensores aseguran que tiene sentido dar a los usuarios este tipo de capacidad puesto que los detalles sobre qué información se recopila, cómo se utiliza y lo que vale son injustamente turbios, a pesar de la claridad de las condiciones generales de la relación con empresas basadas en datos como Facebook.

"El modelo de negocio básico de Internet hoy día consiste en recoger tus datos sin tu conocimiento y permiso, y entregarlos a gente que no puedes identificar con fines que nunca sabrás", afirma Fertik.

Fertik asegura haber tenido conversaciones con una serie de grandes empresas y sus responsables de marketing, interesados ​​en su inminente 'bóveda de datos de consumidor', tal y como se conoce la nueva característica. Aún no da detalles acerca de con qué datos podrán comerciar los usuarios, ni para qué, pero sí aseguró a MIT Technology Review que a las grandes aerolíneas les gusta la idea. "A todas las compañías aéreas con las que hemos hablado les gustaría ser capaces de extender el estatus platino provisional a ciertos tipos de viajeros para obtener algún tipo de lealtad", afirma. "Hoy día es muy difícil para las aerolíneas saber quién lo merece [el estatus]".

Reputation.com se fundó en 2006 y ha recibido 67 millones de dólares (50 millones de euros) en fondos de inversión. En la actualidad ofrece productos que ayudan a las personas y empresas a encontrar información sobre ellas mismas en Internet y en diversas bases de datos propiedad de terceros. Por una cuota, la compañía también intenta eliminar registros o información, un servicio habilitado en parte por acuerdos que Fertik ha cerrado con algunas empresas poseedoras de datos.

Fertik señala que esos productos ya existentes, que tienen alrededor de un millón de usuarios, hacen que mucha gente ya tenga datos en el servicio Reputation.com que podrían usar para comerciar con otras empresas a cambio de ofertas especiales. Entre esos datos podrían estar las direcciones de casa y de la familia, los hábitos de compra, los historiales profesionales e información sobre el salario y los ingresos.

Por supuesto, Reputation.com tiene muchos menos usuarios que Facebook, pero Fertik señala que los datos que la gente ha dado a su empresa pueden ser más valiosos para los anunciantes que hacer clic en un botón. Reputation.com también ha presentado patentes sobre técnicas de minería de datos destinadas a identificar ideas valiosas en bóvedas de datos de usuarios.

Peter Fader, profesor de la Escuela de Negocios Wharton en la Universidad de Pennsylvania (EE.UU.), y que se especializa en el uso de análisis de datos para ayudar a empresas de marketing, no acaba de creer que el enfoque de Reputation.com ofrezca lo suficiente como para tentar a los consumidores o empresas.

"A pesar de las formas en que las empresas se engañan a sí mismas, la demografía y otros descriptores personales rara vez son útiles", afirma. Los datos que capturan el comportamiento del cliente son mucho más importantes, añade Fader, y muchas empresas ya tienen muchos datos de ese tipo procedentes de las diversas formas en que interactúan con los clientes.

En cuanto a los consumidores, Fader predice que, incluso a medida que empresas como Facebook expanden el modo en que comparten y aprovechan la información obtenida de los usuarios, relativamente pocos se sentirán motivados a gestionar y comerciar con un portafolio de sus propios datos. "El esfuerzo requerido para administrar tus datos personales será percibido como algo muy por encima de los beneficios que se deriven de hacerlo", señala.

Shane Green, director general y cofundador la start-up Personal, que proporciona un sitio web y aplicaciones para que la gente almacene datos personales, no está de acuerdo. Su compañía cuenta con cerca de un millón de usuarios, y asegura que la creciente importancia de las cuestiones de privacidad en los medios muestra que muchas personas se preocupan por lo que ocurre con sus datos.

Green habló en su día sobre el lanzamiento de un servicio similar al previsto por Reputation.com, pero ahora tiene otros planes. No obstante, señala que la visión de Fertik tiene sentido. "Creo que en realidad habrá una gran cantidad de esos tipos de mercado", indica. "El marketing transitará hacia más oportunidades basadas en permisos".

Green cita la fecha de caducidad del alquiler de un automóvil como ejemplo de tipo de dato de carácter personal con un valor establecido y que la gente controla por sí misma. "Solo habrá una compañía de automóviles que lo sepa", afirma. "Pero las empresas pagarán cientos de dólares, si te planteas en serio lo de comprar un coche, para incentivarte a hacerlo".

Personal, con sede en Washington DC (EE.UU.) y fundada en 2009, ha recaudado 7,6 millones de dólares (5,7 millones de euros) en fondos de inversión. El sitio actualmente se centra en ayudar a las personas a cotejar y reutilizar datos, por ejemplo para completar solicitudes de universidad y de préstamo.

Green asegura que tiene la intención de desarrollar una infraestructura que permita a las personas compartir datos de forma selectiva con otra compañía, tal vez a cambio de descuentos u otras ventajas. De forma similar al modo en que una persona puede utilizar una cuenta de Facebook o Google para iniciar sesión en un sitio web, podría utilizar una cuenta de Personal para contactar con una empresa. A continuación, podría controlar exactamente los datos a los que la compañía podría tener acceso, y por cuánto tiempo. Una iteración inicial de esta idea se puede ver en la página web de Car and Driver, donde ya es posible iniciar sesión con una cuenta de Personal. Al hacerlo, se accede a una pantalla de permisos en la que el sitio pide acceso a detalles como la marca, modelo y año del vehículo de una persona. "Los mercados [de datos] van a ser muy valiosos, pero estamos enfocados en la portabilidad", asegura Green.