Se supone que la atención del consumidor y las ganancias económicas están estrechamente relacionadas. Sin embargo, no ha sido así en el caso de los dispositivos móviles.

Los adultos estadounidenses pasan actualmente unos 82 minutos al día por término medio usando dispositivos móviles para actividades distintas de las llamadas. Sin embargo, solo alrededor del 2 por ciento de toda la inversión en publicidad se gasta en sitios web o aplicaciones móviles, según estimaciones de eMarketer, una compañía de investigación de publicidad.

El problema, señalan los publicistas, es que las tecnologías para el seguimiento de los usuarios y la medición del impacto de los anuncios no están al día con la rapidez con la que los consumidores se han pasado a los teléfonos inteligentes y tabletas, lo que ha dejado a los responsables de marketing sin poder saber si los anuncios están funcionando, y poco dispuestos a comprometer grandes presupuestos.

Uno de los resultados es que los anunciantes están pagando mucho menos por los anuncios para móviles. El coste promedio que un anunciante paga para mostrar un anuncio a un millar de personas en un ordenador de escritorio es de 3,5 dólares (2,72 euros), aunque solo de 75 centavos de dólar (58 céntimos de euro) en los dispositivos móviles, según estimaciones de la firma de capital de riesgo Kleiner, Perkins, Caufield, and Byers. La empresa dominante, Google, que gestiona un negocio de 70.000 millones de dólares (54.000 millones de euros) al año en anuncios digitales, señaló en enero que su ingreso medio por cada clic en anuncios cayó un 6 por ciento en 2012, una caída que atribuye en parte a que los usuarios se hayan cambiado a los dispositivos móviles.

La cuestión más importante para los compradores de publicidad es que no saben si los anuncios están funcionando, como ocurre con los ordenadores de escritorio. Así lo admitió en un informe publicado en 2011 Interactive Advertising Bureau, un grupo de la industria de la publicidad en línea. En dicho informe aseguró que "todos los medios de comunicación tienen una dependencia crítica del uso de indicadores fiables para medir el alcance a la audiencia", y agregó que los anuncios para móviles "tienen dificultades debido a sus graves limitaciones metodológicas y tecnológicas".

Lo que funciona en los ordenadores convencionales no lo hace en los dispositivos móviles, y en muchos casos todavía no se han desarrollado reemplazos. El método estándar de etiquetado, seguimiento y orientación de anuncios en línea es la cookie, un pequeño archivo de texto que los sitios web almacenan en el navegador web de un ordenador determinado para identificarlo. Sin embargo, las cookies no funcionan de forma tan fiable o potente en los navegadores web de los dispositivos móviles. En las aplicaciones móviles directamente no existen, y es en ellas donde la gente pasa la mayor parte del tiempo, y donde a los anunciantes les gustaría estar.

Otro problema particularmente irritante para los anunciantes es la manera frecuente en la que los consumidores alternan entre sus dispositivos móviles y PC a la hora de realizar una tarea. Por ejemplo, una persona podría ver y hacer clic en un anuncio para móviles, pero acabar comprando el producto en su PC. Eso significa que los anunciantes no pueden saber si su anuncio ha funcionado.

"Nuestra capacidad para medir el comportamiento en el móvil se ve muy cuestionada", señala John Montgomery, jefe de operaciones de publicidad interactiva en América del Norte de GroupM, la mayor agencia de publicidad mundial en cuanto a facturación. "Es muy difícil conectar la impresión móvil a una acción o venta".

Las discrepancias sobre cómo hacer avanzar las tecnologías de rastreo no han servido de mucha ayuda. El año pasado, Apple prohibió a los anunciantes que hicieran seguimientos en iPhones y iPads usando el identificador único de cada dispositivo, y ha preferido desarrollar su propia solución. También existe la posibilidad de la regulación: en febrero, la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. publicó un informe advirtiendo a los anunciantes móviles sobre varias cuestiones de privacidad, como por ejemplo el seguimiento de la ubicación, y recomendó facilitar la opción de que la gente pueda bloquear los anuncios.

Las empresas de tecnología están apresurándose a cubrir este vacío en cuanto a infraestructura, que está impidiendo que los anuncios para móviles se conviertan en algo verdaderamente valioso. Google ha presentado patentes de ideas para vincular campañas de publicidad móvil con los datos sobre las compras de las personas en el mundo real, y un exmiembro de la división publicitaria de Google ha recaudado recientemente 6,5 millones de dólares (5 millones de euros) para la financiación de su empresa, Drawbridge, cuya tecnología permite a los responsables de marketing seguir a los consumidores de un dispositivo a otro.

Una vez que la tecnología cierre este vacío, la publicidad móvil probablemente eclipsará a la publicidad de escritorio, como ya ha ocurrido en algunos países como Japón, donde los teléfonos móviles con Internet llevan usándose durante más tiempo. "Cuando se hace correctamente, la publicidad móvil tiene todas las posibilidades de igualar o ser más valiosa que la de un navegador de escritorio", concluye Montgomery.