Apenas hace un año, Facebook se convirtió en el principal ejemplo de empresa de Internet sorprendida por el rápido cambio de la actividad en línea desde los ordenadores a los teléfonos inteligentes y tabletas. Justo antes de su anticipadísima oferta pública inicial en mayo pasado, Facebook reveló que no estaba obteniendo "ningún ingreso significativo" de su sitio web o aplicación móvil, a pesar de que más de la mitad de sus 900 millones de usuarios utilizaban el servicio en dispositivos móviles.

La salida a bolsa se desinfló y, en agosto, la creciente brecha entre el uso móvil y los ingresos habían contribuido a que las acciones de la red social cayeran a menos de la mitad de su precio de oferta de 38 dólares (29,21 euros). "Hemos cometido un montón de errores" en el sector móvil, afirmó tímidamente Mark Zuckerberg, director general de la compañía, en septiembre.

Sin embargo, por aquel entonces Facebook ya estaba preparando su estrategia. Los ingresos de la compañía por anuncios en dispositivos móviles pasaron de cerca de cero en mayo pasado a 305 millones de dólares (234 millones de euros) en los últimos tres meses de 2012. Esta cifra supuso el 23 por ciento de sus ventas de publicidad en general y ayudó a levantar sus acciones hasta los 30 dólares (23 euros) en enero. "Ahora somos una empresa de publicidad centrada en el sector móvil", señala Gokul Rajaram, director de producto para publicidad en Facebook.

Eso sigue siendo discutible, aunque la experiencia de Facebook ofrece una lección para cualquiera que trate de hacer frente a la migración masiva de usuarios desde los ordenadores a los teléfonos móviles y tabletas. Lo que Facebook ha descubierto es que la integración de anuncios directamente en el flujo de actividades naturales de un usuario (en el caso de Facebook, el flujo principal donde la gente ve las actualizaciones de sus amigos) funciona mucho mejor que los banners y anuncios pop-up. Si bien estos anuncios, denominados como 'nativos', podrían ser controvertidos porque mezclan marketing y contenido, suponen la adaptación más exitosa hasta la fecha de la publicidad en la computación móvil.

Hace un año, Facebook se enfrentaba a todos los problemas habituales: pantallas pequeñas, menos tecnologías para dirigirse a clientes potenciales, y deficiencias en la capacidad de los compradores de publicidad para medir el impacto de los anuncios en móviles. Estos factores hicieron que los anuncios parecieran mucho menos eficaces en los dispositivos móviles, y los compradores de publicidad estaban menos dispuestos a pagar por ellos.

El equipo de publicidad de Facebook estaba también demasiado preocupado por evangelizar una nueva forma de publicidad web de escritorio, llamada 'Historias Patrocinadas', como para prestar mucha atención al sector móvil. Estos anuncios son acciones de un miembro de Facebook, como por ejemplo marcar con un 'me gusta' una página o registrarse en una tienda, que los compradores de publicidad pueden promover, pagando una tarifa, entre los amigos del usuario. Zuckerberg veía estos anuncios como el futuro de la publicidad en Facebook porque los mensajes reales de los amigos tenían menos probabilidades de ser ignorados.

A principios de 2012, Facebook estaba lista para empezar a usarlos no solo en la sección del lado derecho reservada para los anuncios, sino también sobre su área principal: el flujo de noticias, donde las personas pasan la mayor parte del tiempo en la red social. Los ejecutivos sabían que era un paso arriesgado hacia lo desconocido, sobre todo cuando extendieron el mismo tipo de anuncios también al ámbito móvil. ¿Qué pasaría si los anuncios realmente molestaran a la gente?

No fue así. Las historias patrocinadas consiguieron más clics. Pero fueron las versiones móviles las que realmente despegaron. Consiguieron el doble de clics y los anunciantes pagaron casi el triple del precio en comparación con los de escritorio, según un estudio posterior realizado por la agencia de publicidad TBG Digital. En julio, los anuncios para móviles generaban 500.000 dólares (384.320 euros) al día.

Esto animó a Facebook a lanzar otros anuncios para móviles durante el verano y el otoño, entre ellos uno que permitía a los creadores de aplicaciones móviles motivar a los usuarios a instalar sus juegos o programas. Esto supuso un salto aún más grande: Fue el primer anuncio en el flujo de noticias móvil que no requería que los anunciantes esperasen a que un 'me gusta' o una acción social lo crease. En su lugar, los anunciantes podían usar el tesoro de datos biográficos de los perfiles de usuario de Facebook para dirigirse a usuarios probables, tal y como están acostumbrados a hacer con los anuncios tradicionales.

Eso también funcionó. En enero, por ejemplo, Cie Games utilizó anuncios mostrados durante la instalación de aplicaciones para atraer jugadores a su primer juego para el iPhone, Car Town Street. El coste de adquisición de usuarios fue un 40 por ciento inferior con los anuncios de Facebook que con los de otras redes de publicidad móvil, y los usuarios pasaron más tiempo jugando al juego, señala el director general de Cie Games, Dennis Suggs. Incluso las grandes marcas se están interesando. Para promover compras en la tienda durante el fin de semana de Acción de Gracias, Walmart compró 50 millones de anuncios móviles en Facebook, rivalizando con el alcance de las campañas de televisión.

El éxito de Facebook ha puesto en entredicho algunos mitos del marketing móvil. Los anunciantes suelen quejarse de que no pueden publicar anuncios grandes y llamativos en pantallas pequeñas. Sin embargo, los anuncios para móviles de Facebook ocupan una mayor parte de la pantalla que la que normalmente ocupan los anuncios dirigidos a ordenadores de escritorio, y esta es una de las razones por las que obtienen tantos clics. "Nuestros anuncios son grandes y llamativos", sonríe David Fischer, vicepresidente de publicidad y operaciones globales de Facebook. Y cada vez lo son más: algunos anuncios para móviles ahora incluyen fotografías, y Facebook está intentando incorporar vídeo de forma activa.

A todo el mundo, incluyendo a Zuckerberg, le preocupaba que los usuarios pudieran recibir negativamente los anuncios mezclados con mensajes de sus amigos. Hasta ahora, eso no ha sucedido. Facebook ha hecho una serie de pruebas y ha descubierto que la inserción de anuncios redujo los comentarios, 'me gusta' y otras interacciones con las actualizaciones del flujo de noticias en un 2 por ciento, una pequeña disminución que la compañía considera aceptable.

A pesar de ello, Facebook todavía está lejos del líder en publicidad móvil, Google, que ganó 2.200 millones de dólares (1.691 millones de euros) con las búsquedas y los anuncios móviles en 2012. Y aunque los ingresos de publicidad móvil crecieron en el cuarto trimestre, a algunos analistas les preocupó que el crecimiento no fuera aún mejor, sobre todo porque los anuncios para móviles podrían suplantar a los anuncios de escritorio.

Sin embargo, aumentar la presencia de los anuncios móviles podría ser un desafío. "Tienen que tener cuidado de no llenar los flujos de la gente con porquería", señala el director general de TBG Digital, Simon Mansell.