Muchos de los anuncios que la gente ve hoy día en línea están personalizados. Mediante el uso de las, así llamadas, cookies del navegador, los anunciantes pueden rastrear los hábitos de los internautas y mostrar anuncios relevantes.

Este año de elecciones, un tipo relacionado de anuncios orientados (basado en cookies políticas) se está usando de forma generalizada.

La tecnología consiste en unir la identidad de una persona en Internet con información recopilada acerca de dicha persona también en línea, incluyendo su afiliación política, su historial de voto, sus donaciones a organizaciones de caridad, su dirección, edad e incluso aficiones.

Las empresas dedicadas a vender servicios de publicidad política señalan que el microtargeting (segmentación de los destinatarios) de la campaña de publicidad hace que sea menos costosa, más actualizada y, posiblemente, menos intrusiva. Sin embargo, las opiniones en contra afirman que existen desventajas relacionadas con los anuncios políticos que combinan datos dentro y fuera de Internet, y no se trata de simplemente una posible invasión de la privacidad. "No se trata de los mismos anuncios que ven tus padres. Cada vez están más diseñados para ti, para decirte aquello que quieres escuchar", asegura Jeff Chester, director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital.

Audience Partners, una empresa fundada en 2008, afirma ser capaz de llegar en línea a 130 millones de votantes registrados en Estados Unidos, o alrededor del 80 por ciento de los votantes totales. La compañía se formó después de que uno de sus fundadores hiciera campaña para formar parte del Congreso en el área de Filadelfia (EE.UU.), y calculase que tendría que gastar 3 millones de dólares (2,4 millones de euros) en anuncios dentro de un mercado de televisión de seis millones de personas con el fin de llegar a un distrito de aproximadamente 367.000 votantes registrados.

La firma obtiene archivos públicos de votantes en los 50 estados y lo complementa con un registro de donaciones políticas y otros perfiles comprados a corredores de datos comerciales, según señala su director general, Jeff Dittus. Después, junto a alrededor de 100 sitios web de alto tráfico dedicados a registrar a sus usuarios, pueden hacer coincidir los datos obtenidos fuera de Internet con las identidades en línea de los individuos.

Pocos navegantes en la red son conscientes de la alta frecuencia con la que sus datos se compran, venden y se combinan. Sin embargo, la práctica es común. En una reciente investigación, ProPublica reveló que Microsoft y Yahoo ofrecen a las campañas políticas la posibilidad de dirigirse a los votantes de manera similar.

Las cookies son pequeños trozos de código que identifican el navegador de un persona. Mediante el uso de intercambios publicitarios y socios en medios de comunicación, una campaña política puede utilizar cookies para publicar anuncios específicos dirigidos a, por ejemplo, todos los demócratas registrados, varones de entre 50 y 60 años, en el distrito sexto de Pensilvania que sean votantes frecuentes y se preocupen por el medio ambiente. Una campaña podría incluso ver si los individuos concretos hacen clic en el anuncio y qué hacen una vez en su página de destino.

Las técnicas también podrían permitir a los políticos probar y modificar rápidamente sus mensajes para saber cuáles funcionan mejor. Eso podría permitirles ofrecer anuncios que sean cada vez más 'relevantes', un término usado con frecuencia en el comercio electrónico y de forma más reciente también en política. Los distintos anuncios, incluso los negativos, se podrían mostrar a personas identificadas como republicanos, demócratas o votantes indecisos.

Dittus indica que la publicidad en línea se está convirtiendo en una forma de hacer encuestas en tiempo real. Por ejemplo, durante la campaña de 2009 del gobernador de Nueva Jersey Chris Christie, Audience Partners suministró datos a Campaign Grid, una firma republicana de seguimiento en línea. En la semana antes de la elección, según Dittus, la velocidad con la que la gente hacía clic en los distintos anuncios estaba estrechamente relacionada con las cuatro primeras cuestiones electorales, tal y como indicaban las encuestas posteriores al voto: empleo, impuestos a la propiedad, corrupción y atención sanitaria.

La mayoría de las campañas principales de este año utilizarán publicidad política basada en cookies, indica John Phillips, director general de Aristotle International, dedicada a vender registros de votantes en combinación con información como, por ejemplo, hobbies y niveles de renta de la gente. La semana pasada, Phillips anunció una alianza con la empresa de publicidad en línea Intermarkets que permitirá a las campañas políticas seleccionar a sus audiencias en línea basándose en más de 500 factores demográficos y de comportamiento.

Aunque el discurso político siempre se ha ajustado al público al que va dirigido (por ejemplo, las campañas de Obama y Romney podrían usar anuncios de televisión diferentes en Ohio y en Florida) el nivel de personalización en línea es mucho mayor y menos transparente para el elector.

Chester, encargado del organismo de control en el Centro para la Democracia Digital, afirma que la orientación política en línea es "la antítesis del proceso democrático". Cree que podría conducir a un aumento de los anuncios engañosos, incluso algunos que "no reflejen las posiciones reales de los candidatos". Con tantos anuncios diferentes en circulación, los medios de comunicación podrían tener dificultades para comprobar su exactitud.

Chester cree que en el contexto político deben tomarse precauciones adicionales, al igual que se hace con los datos médicos y financieros delicados. Las campañas deberían pedir permiso antes de usar perfiles personales y seguimiento para dirigirse a la gente con mensajes políticos, y el Congreso o la Comisión Federal Electoral debe regular la práctica.

Phillips, desde Aristotle, también señala que habrá consecuencias a largo plazo. Otros países ya han empezado a usar la votación en línea, en algunos casos, y quizá ocurra lo mismo algún día en EE.UU. Mientras esto sucede, afirma, la capacidad de comunicarse con los votantes, posiblemente hasta el momento de la decisión, se volverá más importante.

"El debate sobre las nuevas tecnologías, la orientación de anuncios y otros temas similares tiene que ver en realidad con el discurso político y la forma en que son influenciadas las decisiones en las urnas", concluye. "La forma de influir en la decisión de una persona está poniéndose a prueba estas elecciones".