Era 1948, un año no muy bueno para el alcohol. La ley seca ha desaparecido y el alcohol vuelve a ser una industria en el mercado. Así se desprende de la reunión anual de ventas de Seagram, un espectáculo itinerante que recorrió 11 ciudades diseñada para estimular las ventas en todo el país. No se escatimó en gastos, varios profesionales representaron una obra de teatro de dos horas sobre la vida de un vendedor de whisky, había hermosas exposiciones en la antesala y bebidas gratis. Pero lo más destacado fue una presentación de diapositivas.

Aunque afirmar que el Seagram-Vitarama es una presentación de diapositivas es quedarse corto. Ya que se trata de toda una experiencia con cientos de imágenes del proceso de destilación, ambientadas con música y proyectadas en cinco pantallas de 1,2 por 0,5 metros. "Está compuesto de imágenes, pero no es estático", comentó un testigo asombrado. "El efecto general es de magnificencia". Inspirada en una exposición de Eastman Kodak en la Feria Mundial de 1939, la Seagram-Vitarama fue la primera presentación audiovisual jamás realizada en una reunión de ventas. No sería la última.

A finales de la década de 1940, el contenido multimedia era una novedad. Pero a principios de la década de 1960, casi todas las empresas con presupuestos publicitarios nacionales utilizaban equipos multimedia (proyectores de 16 milímetros, de diapositivas, películas y retroproyectores) en sus actividades de formación y promoción de ventas, relaciones públicas y comunicación interna. Muchas contaban con directores audiovisuales internos, que eran tanto showmen como técnicos. Aunque las presentaciones tienen fama de tediosas, cuando se hacen bien, son teatro. El mundo empresarial lo sabe. Desde los tiempos del Vitarama, las empresas han aprovechado el poder dramático de las imágenes para vender sus ideas al mundo.

Siguiente diapositiva, por favor

El sonido de las diapositivas era ensordecedor. Pero no importaba, ya que el champán fluía y el sistema de sonido estaba a todo volumen. Los 2.500 dignatarios y personalidades del público asistían a una opereta de una hora sobre viajes de lujo. En el escenario, un coro multitudinario, la Filarmónica de Estocolmo al completo y unos 50 bailarines e intérpretes revolotean alrededor de un par de berlinas Saab 9000CD. Tras ellos, sobre una pantalla de seis metros de altura, danzaban impresionantes imágenes de detalles cromados, asientos de cuero y carreteras abiertas. Todas las imágenes eran analógicas, cerca de 7.000 diapositivas dispuestas cuidadosamente en una parrilla de 80 proyectores Kodak. Era 1987 y los pases de diapositivas nunca serán tan grandes como entonces.

Antes de PowerPoint, y mucho antes de los proyectores digitales, las diapositivas de 35 milímetros eran la opción predominante. Más grandes, más claras y baratas de producir que las películas de 16 milímetros, también más coloridas y de mayor resolución que el vídeo. Las diapositivas eran el único medio para el tipo de presentaciones de gran impacto que hacían los CEO y altos cargos en las reuniones anuales para accionistas, empleados y vendedores. Conocidos en el sector como espectáculos multiimagen, estas presentaciones requerían un pequeño ejército de productores, fotógrafos y personal de producción en directo. En primer lugar, se conceptualizada y escribía el guion gráfico, así como la partitura de todo el espectáculo. Luego, se seleccionaban las imágenes de una biblioteca, se organizaban sesiones fotográficas y se producían animaciones y efectos especiales. Un técnico con guantes blancos revelaba, montaba y limpiaba cada diapositiva antes de colocarla en el carrusel. Por último, se programaban miles de señales en los ordenadores de control del espectáculo y se probaban varias veces, ya que los ordenadores fallan, las bombillas de los proyectores se funden y los carruseles de diapositivas se atascan.

"Cuando piensas en todas las máquinas, conexiones y piezas, es un milagro que estas cosas funcionaran", reconoce Douglas Mesney, un fotógrafo comercial convertido en productor de diapositivas y cuya empresa, Incredible Slidemakers, produjo el lanzamiento de 80 proyectores Saab. En la actualidad, tiene 77 años y su proyecto de jubilación es archivar el ya olvidado negocio de las diapositivas. Mesney se dedicó a la producción de espectáculos de imágenes múltiples a principios de la década de 1970, tras encontrarse con un impresionante montaje de seis pantallas en el Salón Náutico de Nueva York en 1972. Para entonces ya había realizado varios reportajes para Penthouse y revistas de coches, de vez en cuando también llevaba uno o dos proyectores Kodak a reuniones con clientes publicitarios. "De repente, ves seis proyectores y lo que son capaces de hacer, y te quedas boquiabierto", recuerda.

"De repente, ves seis proyectores y lo que son capaces de hacer, y te quedas boquiabierto"

Douglas Mesney, fotógrafo comercial

Seis proyectores fueron solo el principio. En el apogeo de la carrera de Mesney, sus espectáculos requerían hasta 100 proyectores unidos en vertiginosos montajes. Con varios proyectores apuntando a la misma pantalla, podía crear panorámicas perfectas y animaciones complejas, todo sincronizado con el metraje. Aunque el riesgo de desastre siempre era alto, cuando lo conseguía, sus espectáculos deslumbraban al público y hacían que los trajes de las empresas parecieran gigantes. Entre los clientes de Mesney figuraban IKEA, Saab, Kodak y Shell, y sus presupuestos de producción ascendían a cientos de miles de dólares. No obstante, en el negocio de las imágenes múltiples, eso era barato. Las grandes empresas de montaje audiovisual, como Carabiner International, cobraban hasta 1 millón de dólares (920.000 euros) por organizar reuniones de empresa y adornar sus módulos genéricos de imágenes múltiples con espectáculos de luz láser, números de baile y artistas de primera fila como Hall & Oates, los Allman Brothers e incluso los Teleñecos. "Lo comparo con ser un roadie de rock and roll, aunque nunca me subiera al autobús de la gira", explica Susan Buckland, programadora de diapositivas que pasó la mayor parte de su carrera detrás de la pantalla en Carabiner.

Desde 1976 hasta mediados de la década de 1980, la Association for Multi-Image, una asociación comercial de productores de diapositivas, pasó de cero a 5.000 miembros. En su punto álgido, el negocio de la imagen múltiple empleaba a unas 20.000 personas y financiaba varios festivales y cuatro revistas especializadas. Una de ellas publicó un elogioso perfil de Douglas Mesney en 1980. Cuando le preguntaron por su pronóstico sobre el futuro de las diapositivas, respondió: "Podríamos hacernos ricos o quebrar en un año". No se equivocaba.

En aquella época, unos 30 fabricantes de aparatos electrónicos de programación de diapositivas se disputaban el mercado de las imágenes múltiples. Para satisfacer la demanda de espectáculos de gran impacto, la tecnología evolucionó rápidamente, desde las unidades de disolución manuales y los sistemas de control básicos -programados con cinta de papel perforada y, más tarde, audiocassette- hasta los ordenadores dedicados al control de diapositivas. Por ejemplo, el AVL Eagle I podía controlar 30 proyectores a la vez e incluía procesador de textos y software de contabilidad. Fue un auténtico ordenador de empresa, hasta el punto de que, cuando a principios de la década de 1980 Eagle se escindió de Audio Visual Labs, su empresa matriz, se convirtió en una de las start-ups informáticas más prometedoras de Silicon Valley. Eagle salió a bolsa en el verano de 1983 y convirtió a Dennis R. Barnhart, su presidente, en multimillonario. Solo unas horas después de la salida a bolsa, Barnhart estrelló su flamante Ferrari rojo cereza contra un guardarraíl cerca de la sede de la empresa en Los Gatos (California), voló por los aires, cayó por un barranco y murió. Pronto le seguiría el negocio de las diapositivas.

A Douglas Mesney le gusta decir que, si nunca has visto una presentación de diapositivas, nunca lo harás. Ya que las máquinas para proyectarlas se fueron al vertedero y las propias diapositivas rara vez se archivaban. De vez en cuando aparecen en un almacén algunas cajas que contienen un viejo módulo multiimagen y, a veces, incluso están intactas. A excepción de algunos aficionados y programadores jubilados, escasean los conocimientos para restaurar y montar pases de diapositivas multiimagen. Esto deja desamparados a los antiguos profesionales de las diapositivas. "Todos estamos desolados porque ninguno de los módulos ha sobrevivido", cuenta Susan Buckland. "No tengo pasado porque no puedo explicarlo". Toda la industria, que existía en una inesperada intersección de arte analógico y alta tecnología, vino y se fue en poco más de 20 años.

Las presentaciones, como el porno, siempre han hecho avanzar la tecnología. En la época de las imágenes múltiples, productores como Mesney llevaron la diapositiva lo más lejos posible al emplear todas las herramientas disponibles para crear espectáculos cada vez más grandes y atrevidos. Mesney afirma haber batido el récord de velocidad de una presentación de diapositivas con un espectáculo de 2.400 diapositivas y tres minutos de duración, pero incluso a la máxima velocidad las diapositivas son estáticas. Los ordenadores que las controlaban, sin embargo, no lo eran, así que no tardaron en evolucionar más allá del medio. "Por entonces, los ordenadores eran lo bastante rápidos como para decir a las diapositivas lo que tenían que hacer, pero no lo bastante como para crear las imágenes", explica Steven Michelsen, un antiguo programador de diapositivas que restaura y dirige antiguos espectáculos multiimagen en su garaje de Delaware. "Pasaron otros 10 o 15 años hasta que se pudo hacer una presentación desde el ordenador y conseguir que las imágenes fueran dignas de verse".

El último proyector de diapositivas salió de la cadena de montaje en 2004. El interior de su carcasa fue firmado por los trabajadores de la fábrica y los directivos de Kodak antes de que la unidad fuera entregada al Smithsonian. Se hicieron brindis y discursos, para entonces eran panegíricos porque PowerPoint ya se había comido el mundo.

El inventor de PowerPoint

El Hotel Regina es una maravilla Art Nouveau con vistas al Jardín de las Tullerías y al Louvre. Pero una tarde 1992, sus salas de reuniones del Viejo Mundo se modernizaron con video tecnología avanzada. Al fondo de la sala se colocó un proyector en color del tamaño de un pequeño frigorífico que costó más de 100.000 dólares (91.860 euros) y tardaba una hora en calentarse. Un equipo de técnicos pasó la mayor parte de las 48 horas anteriores solucionando problemas para asegurarse de que nada fallara cuando Robert Gaskins, el meticuloso arquitecto de un nuevo software llamado PowerPoint 3.0, entrara en la sala. Gaskins llevó un portátil bajo el brazo y lo conectó a un cable de vídeo cuando llegó al atril. Por primera vez, demostró algo que se ha reproducido miles de millones de veces desde entonces: una presentación en vídeo desde un portátil y a todo color. El público, lleno de asociados de Microsoft de toda Europa, enloqueció. "De inmediato, captaron lo que el futuro les depararía para sus propias presentaciones", escribió Gaskins más tarde. "Hubo un aplauso ensordecedor".

En la actualidad, es difícil imaginar un aplauso ensordecedor para un PowerPoint, casi tanto como imaginar a otra persona que no sea Bob Gaskins en ese atril para inaugurarla era PowerPoint, pues lleva las presentaciones en la sangre. Su padre dirigía una empresa audiovisual y las vacaciones familiares solían incluir una visita a la fábrica de Eastman Kodak. Durante sus estudios de posgrado en Berkeley (California), jugueteó con la traducción automática y codificó haiku generados por ordenador. Luego, huyó a Silicon Valley en busca de fortuna antes de terminar su triple doctorado en inglés, lingüística e informática. Pero trajo consigo un profundo aprecio por las humanidades y dotó a su equipo de políglotas con ideas afines, incluido un gran número de mujeres en puestos técnicos. Gaskins se aseguró de que sus oficinas -por entonces, la única división de Microsoft en Silicon Valley- albergaran una colección de arte digna de museo, por tanto, los arquitectos de PowerPoint pasaron sus días entre obras de Frank Stella, Richard Diebenkorn y Robert Motherwell.

La propuesta de Gaskins para PowerPoint en 1984, escrita cuando era vicepresidente de Desarrollo de Productos en Forethought, la nueva start-up de Sunnyvale, era un manifiesto en viñetas. Describió a la industria de las presentaciones empresariales, valorada en 3.500 millones de dólares (3.211.734 euros), como adormilada y oculta con una gran necesidad de disponer de diapositivas claras y eficaces. Así, enumera diferentes tendencias tecnológicas (impresoras láser, gráficos en color, software WYSIWYG) que apuntan a un mercado emergente con presentaciones de escritorio. Es un documento que demuestra gran clarividencia, pero Gaskins puso en cursiva una sola viñeta en todo el documento.

Ventajas para el usuario:

Permite al autor del contenido controlar la presentación.

Esta es la idea clave de Gaskins, el mensaje de una presentación se diluye cuando se externaliza su producción. A principios de la década de 1980, lo dijo de manera literal. Las dos primeras versiones de PowerPoint se crearon para ayudar a los ejecutivos a producir sus propias diapositivas de 35 milímetros, en lugar de encargar el trabajo a sus secretarias o a una agencia de diapositivas.

PowerPoint se convirtió en la abreviatura de las estupefacientes indignidades de la vida de oficina: un perfil del New Yorker de 2001 lo resumió como "software que impones a otras personas"

"En las décadas de 1950, 1960 y principios de 1970, el flujo de información era estrecho", explica Sandy Beetner, ex CEO de Genigraphics, una compañía de gráficos empresariales que fue líder del sector de gráficos profesionales para presentaciones durante varias décadas. Sus clientes eran empresas del Fortune 500 y organismos públicos con recursos para producir gráficos a todo color, representaciones en 3D y otras imágenes de alta tecnología en esas diapositivas. Los demás se limitaban a transparencias de acetato y palabras. "Antes de PowerPoint, la gente se comunicaba en blanco y negro. Se echaba de menos ese entorno".

Beetner supervisaba la red nacional de oficinas de servicios de Genigraphics, situadas en las principales ciudades de EE UU, y atendidas 24 horas al día los 365 días del año por artistas gráficos preparados para producir, pulir e imprimir diapositivas. La empresa era tan vital para la cultura de las presentaciones que Gaskins negoció un acuerdo para que Genigraphics se convirtiera en el servicio oficial de producción de diapositivas de 35 milímetros para PowerPoint 2.0. Además, un comando de menú "Enviar a Genigraphics" se incorporó a PowerPoint hasta 2003. Esto, por cierto, fue casi al mismo tiempo que Kodak dejó de fabricar los proyectores Carousel.

En 1993, Gaskins se jubiló de Microsoft y se trasladó a Londres. Regresó a EE UU 10 años después, convertido en experto en concertinas antiguas. Para entonces, PowerPoint se había transformado en la abreviatura de las estupefacientes indignidades de la vida de oficina. El estadístico Edward Tufte, conocido por sus elegantes monografías sobre visualización de datos, culpó del desastre del transbordador Columbia en 2003 a una diapositiva de PowerPoint defectuosa. Según Tufte, el software de Gaskins produce presentaciones secuenciales, jerárquicas, llenas de eslóganes y sobregestionadas, plagadas de gráficos basura y carentes de significado real. No es de extrañar que las empresas de software lo adoraran.

Robert Gaskins simpatiza con estas opiniones, en parte porque la madre de Tufte, la renacentista Virginia Tufte, fue su mentora cuando estudió en el departamento de Inglés de la Universidad del Sur de California. En una reflexión escrita en el vigésimo aniversario de la introducción de PowerPoint, Gaskins reconoció que "cada vez más charlas empresariales y académicas parecen pobres intentos de presentaciones de ventas". Un fenómeno que achacó tanto a un "fallo masivo de gusto" como al propio PowerPoint, una herramienta tan poderosa que derrumbó todos los contextos preexistentes. No todo es una presentación comercial, ni debería serlo. Pero PowerPoint facilitó la incorporación de efectos multimedia a las charlas informales y permitió a los usuarios profanos tomar decisiones estilísticas, antes reservadas a los profesionales. Parafraseando un primer anuncio impreso de PowerPoint: la persona que hacía la presentación también la creaba. Y que esas personas no fueran buenas en ello no parecía importar.

Lo que sí importaba era que las presentaciones ya no estaban reservadas a las reuniones anuales y a las grandes ideas que merecían el esfuerzo y el gasto necesarios para preparar diapositivas en color. "La escalabilidad de la información y la audiencia que PowerPoint aportó fue increíble", asegura Beetner, cuya empresa sobrevivió como un fantasma en la máquina, en forma de plantillas de PowerPoint e imágenes prediseñadas. "Abrió los canales de manera espectacular y rápida. No hay estudiante vivo que no haya visto una presentación de PowerPoint". De hecho, PowerPoint se utiliza en sermones religiosos, informes de libros, funerales y bodas. En 2010, Microsoft anunció que PowerPoint estaba instalado en más de 1.000 millones de ordenadores de todo el mundo.

A esta escala, el impacto de PowerPoint en la comunicación mundial ha sido inconmensurable. Aunque hay algo que puede cuantificarse, Microsoft se multiplicó por 10 durante los años en que Robert Gaskins dirigió su Unidad de Negocio de Gráficos, y se ha multiplicado por 15 desde entonces. Además, las corporaciones tecnológicas, como el propio PowerPoint, han explotado. Y también lo han hecho sus grandes presentaciones, que ya no se celebran a puerta cerrada. Ahora son asuntos semipúblicos, seguidos con gusto y entusiasmo por consumidores de todo el mundo. Ya nadie tiene que preocuparse de que se atasquen los carruseles de diapositivas, pero las cosas siguen torciéndose, desde demostraciones tecnológicas con fallos hasta teatralizaciones mal concebidas.

Cuando todo funciona, una buena presentación puede impulsar mercados y forjar reputaciones. Por supuesto, esta evolución particular no fue obra exclusiva de Microsoft. Quizá la presentación corporativa más memorable de todos los tiempos, el anuncio del iPhone por Steve Jobs en Macworld 2007, no se trató de un PowerPoint. Fue una Keynote.

Claire L. Evans es una escritora y música que explora la ecología, la tecnología y la cultura.