Llevamos años usando la expresión "hacerse viral" para describir algo que se vuelve muy popular en internet. Pero, en medio de una pandemia vírica global, su connotación es un poco diferente, especialmente cuando el contenido viral versa en torno a un virus real que está quitando la vida a tanta gente. Y la cosa es aún peor cuando el contenido "viral" contiene bulos peligrosos y teorías de la conspiración sobre el virus, como Plandemic. Antes de que Facebook y YouTube decidieran eliminarlo, el documental generó millones de visitas en ambas plataformas.

En estos últimos meses, me he dado cuenta de que cada vez que escribo o hablo sobre algo que "se está haciendo viral", he intentado buscar otra forma de decirlo. Hace un par de semanas, empecé a pensar en si deberíamos seguir usando la expresión de esta manera figurativa. Resulta que hay más personas que opinan como yo.

El lexicógrafo y revisor general de la editorial de diccionarios Merriam-Webster, Peter Sokolowski, confirma: "He dejado de usar esa expresión". Además, le pidió a uno de sus colegas, el lingüista informático Ben Mericli, que le ayudara a determinar si hay más gente que haya reducido su uso del término "viral" como sinónimo de la popularidad en internet.

Mericli eligió cuatro descripciones que generalmente se refieren a virus biológicos (enfermedad viral, infección viral, carga viral, fiebre viral) y otras cuatro que suelen hacer referencia al contenido de internet (volverse viral, vídeo viral, publicación viral, foto viral). Buscó su frecuencia de uso en una gran base de datos de artículos de noticias entre el 1 de enero al 30 de abril de este año y la comparó con el mismo período en 2019.

Los resultados son bastante claros: el uso de "viral" en sentido figurado ha disminuido indudablemente este año mientras el uso del significado literal de "virus" ha aumentado. En un correo electrónico, el investigador explica: "Desde el inicio del brote, la palabra viral se ha utilizado con mayor frecuencia en general, y el aumento se debe por completo a su uso de forma literal. Así que, en ese sentido, supongo que lo más sorprendente que el uso en sentido figurado se haya reducido tanto".

Créditos: Ben Mericli / Merriam-Webster.

Aunque parece lógico, esta disminución no resulta algo natural: muchas palabras con orígenes médicos o epidemiológicos pueden cohabitar con sus significados originales o literales, explica Sokolowski. Por ejemplo, tanto la risa como una enfermedad pueden ser "contagiosas". A veces las personas ni siquiera se dan cuenta de que usan una palabra con esas raíces.

"Cuando las personas dicen vitriolo [en inglés se utiliza sinónimo de veneno o crítica]no saben que hacen eco de un compuesto químico que quema la piel humana", sostiene (originalmente el vitriolo era un término para el ácido sulfúrico). Pero "viral" es diferente; aunque ambos significados están relacionados, no quieren decir lo mismo. Tenemos noticias virales sobre infecciones virales, y sabemos lo que el término significa en cada caso. "Es posible que estas dos palabras se utilicen en contextos tan similares al escribir que probablemente sea una mala elección", opina Sokolowski.

Pero cuando hablé con otras personas sobre su propio uso, me di cuenta de que, independientemente de si la situación actual dura o no, hay otras razones para cuestionar si "viral" es un término apropiado para el contenido en internet.

Popularidad manipulada

 El escándalo "viral", los vídeos "virales", las publicaciones "virales" y los momentos "virales" han sido parte del lenguaje de la cultura de internet desde sus inicios. El término en sí proviene del marketing viral, que empezó en los tiempos previos a las redes sociales por parte de agencias de publicidad que promovían campañas basadas en rumores o en el boca a boca. Pero cuando se movió al terreno online, lo "viral" perdió la connotación de haber sido diseñado por expertos en llamar nuestra atención y se convirtió en algo más accesible y democrático: dibujos animados graciosos, un vídeo de una caída que destaca la alegría por la desgracia ajena o una perspicaz publicación de blog. "Viral" empezó a significar implícitamente que algo, por sus propios méritos, era digno de compartir, de la cobertura de los medios de comunicación y de nuestra atención.

Pero esta sensación de popularidad emergente y auténtica no es necesariamente real: los algoritmos incentivan el contenido con el que las personas interactúan, aceleran su difusión, y las personas se han vuelto realmente buenas a la hora de manipular el funcionamiento de las redes sociales para difundir algún material de mala calidad o potencialmente peligroso. Hay muchos ejemplos, y a pesar de los esfuerzos para detener el flujo de las opiniones extremas y las noticias falsas, las estrategias diseñadas para captar nuestra atención siguen funcionando. En el fondo, la gente ya debería saberlo.

Plandemic se difundió desde las periferias del movimiento antivacunas porque los conspiranoicos del coronavirus presionaban deliberadamente para llamar la atención y explotar la manera en la que se supone que funciona la cultura de las redes sociales (ver Las armas de los conspiranoicos del coronavirus para crecer en YouTube).  Tuvieron mucho éxito. Durante las últimas semanas, algunos famosos miembros del movimiento antivacunas han estado atrayendo millones de visualizaciones al dar entrevistas a otros youtuberos con una mayor cantidad de seguidores, creando contenido que aumenta la indignación de la derecha sobre el confinamiento y luego utilizando sus bien establecidas redes para compartir ampliamente ese contenido.

"No tenemos EPP contra los bulos"

La profesora asistente de comunicación y estudios retóricos de la Universidad de Syracuse (EE. UU.) Whitney Phillips, investiga cómo la desinformación y las ideas extremas se amplifican para llegar a cada vez mayores audiencias, especialmente por la cobertura de los medios de comunicación. Escribió un libro este año junto con Ryan Milner que emplea metáforas ecológicas, por ejemplo, la contaminación, para ayudar a explicar el universo digital en el que se propaga la desinformación.

Phillips afirma: "Tenemos que cambiar nuestra forma de pensar sobre nuestro ecosistema de información. Las metáforas que utilizamos pueden ayudar a dar forma a nuestro pensamiento bajo nuestra propia responsabilidad". Opina que, si la gente lo usara correctamente, el término "viral" podría ser una buena metáfora sobre la propagación de la desinformación. "Pero no lo hacen", asegura. Se refiere en especial a los periodistas que escriben sobre bulos populares.

"Existe una tendencia a hablar de ello como si lo estuviéramos viendo desde fuera", explica Phillips. Pero no es así. La experta añade: "Si alguien escribe un artículo sobre una campaña de desinformación en concreto, se convierte en portador de ese virus". Lo mismo ocurre con los que la comparten, ya sea para respaldarla, burlarse o condenarla. En otras palabras, las personas pueden pensar que están protegidas del posible daño que causa la desinformación en internet, pero muchas son portadoras asintomáticas de esa información en espacios donde podría resultar devastadora.

La académica subraya: "No tenemos equipos de protección especial contra los bulos. No existen. No hay nada que nos proteja cuando escribimos acerca de eso y leemos sobre ello".

La incomodidad que siento al describir Plandemic como algo viral tiene cierta base. Pero no es que la palabra en sí sea mala, ni es una metáfora intrínsecamente insensible, aunque puede parecerlo en este momento. El problema proviene del hecho de que nos hemos engañado a nosotros mismos a creer que la "viralidad" es algo que podemos observar sin formar parte de ella, que somos inmunes al problema de la desinformación peligrosa si no creemos en ella, cuando en realidad somos los portadores que ayudan a propagarla.