Twitter lanzó esta semana algo llamado Promoted Tweets, una plataforma de publicidad que arroja luz sobre su ampliamente discutido modelo de negocio. La plataforma toma su inspiración del sistema publicitario de Google al permitir que los anunciantes patrocinen los mensajes que aparecerán en la parte superior de los resultados de búsqueda de Twitter.

Twitter espera llevar Promoted Tweets más allá a largo plazo mediante la inserción de mensajes publicitarios en las conversaciones multiproceso que se dan entre sus usuarios. Sin embargo, podría resultar difícil asegurar que estos anuncios sean relevantes y útiles, y habrá que andarse con cuidado para no alienar a la comunidad de usuarios, siempre dispuestos a hacer oír su voz.

El cofundador de la compañía, Biz Stone, afirmó en un blog que Twitter tiene planes para mostrar "Promoted Tweets de forma pertinente y útil para el usuario." Si la empresa es capaz de realizar esto con éxito, se habrá resuelto uno de los mayores problemas de las redes sociales—convertir su explosiva popularidad en ingresos explosivos.

No obstante, incluso la red social más popular, Facebook, todavía no es una mina de oro para sus responsables. La esperanza de que sería posible ofrecer anuncios perfectamente adaptados en base a los perfiles de los usuarios y la actividad ha decaído por culpa de los malos porcentajes de clics. Aun así, las empresas siguen buscando la fórmula que haga que la publicidad social funcione.

Michael Bernstein, investigador en el Laboratorio de Ciencias Informáticas e Inteligencia Artificial en MIT, ha desarrollado una serie de algoritmos para identificar automáticamente el tema de los tweets, junto a investigadores del Centro de Investigación de Palo Alto (PARC), incluyendo al científico de investigación senior Ed Chi. La buena noticia, afirma Bernstein, es que gran parte de la interacción en Twitter se genera a partir de temas que crean tendencias (los temas de conversación más populares en un momento dado). Bernstein cree que Twitter podría insertar publicidad en estas conversaciones corrientes fácilmente, del mismo modo que los anunciantes ya se dirigen a un público específico dentro de un programa particular de televisión.

Sin embargo, Bernstein señala este no es el modo en que la publicidad por internet genera grandes cantidades de dinero. Un gran porcentaje de los ingresos de publicidad de Google proviene de los anuncios que sólo interesan a unos pocos usuarios al día. Así que para poner en marcha una plataforma de anuncios verdaderamente exitosa, Twitter tendrá que identificar y dirigirse a grupos mucho más pequeños de usuarios que estén involucrados en temas de conversación menos populares.

Esto resulta ser un problema complicado. Los algoritmos diseñados para extraer el significado de un trozo de texto han sido diseñados para documentos más extensos y que normalmente proporcionan un montón de claves para sugerir el tema principal, afirma Bernstein. Por ejemplo, una entrada de blog acerca del iPad de Apple contiene el nombre del producto repetido varias veces. En el estrecho margen de 140 caracteres de un tweet, los usuarios tienden a evitar la repetición, haciendo más difícil que el algoritmo identifique el foco central del escritor. Sin embargo, Bernstein señala que el análisis de los mensajes anteriores de los usuarios, así como los de sus redes de contactos, podría hacer que el proceso sea más sencillo.

Varias empresas ya están tratando de encontrar la manera de identificar a aquellos usuarios de Twitter que ejercen una mayor influencia en torno a marcas y temas específicos. Raj Kadam, cofundador y consejero delegado de Viralheat, una startup de analítica con sede en San José, California, dedicada a la medición de conversaciones en tiempo real en sitios de medios sociales, afirma que las empresas pueden llegar a estos usuarios a través de mensajes directos u otro tipo de interacción personal. Promoted Tweets podría tener el mismo propósito, y al mismo tiempo requerir menos gastos y esfuerzos, sugiere Kadam.

No obstante Twitter también tendrá que encontrar la forma de medir el éxito de cada uno de sus Promoted Tweets. Vishal Sankhla, cofundador de Viralheat y director tecnológico, afirma que podría ser difícil averiguar quién está realmente viendo un Promoted Tweet específico, puesto que los usuarios más involucrados acceden al servicio de varias formas: a través de la web, a través de mensajes de texto, o a través de aplicaciones de terceros. Twitter tendrá que hacer cambios a su interfaz de programación de aplicaciones para hacer que Promoted Tweets funcione correctamente con aplicaciones de terceros.

Dependiendo del modo en que Twitter decida implementar los Promoted Tweets, la potencia de cálculo podría convertirse en otro reto, afirma Michael Rubenstein, presidente de AppNexus, una empresa de publicidad en tiempo real. La modificación de anuncios en base al comportamiento del usuario y otros factores requiere una gran cantidad de cómputo y estabilidad por parte de la plataforma, afirma. No está claro hasta dónde tratará Twitter de ajustar el comportamiento de los Promoted Tweets sobre la marcha, aunque Stone sugiere que aquellos que no funcionen bien serán eliminados.

Promoted Tweets no aparecerá en las líneas del tiempo de los usuarios por ahora. Cuando comiencen a aparecer, Twitter espera tener ajustados sus algoritmos para que a los usuarios no les importen—o incluso les gusten—los anuncios.