Crédito: Tibor Karpat.

"La manera de hacer dinero con la tecnología es fijar estándares de facto", me explicó un joven Bill Gates durante el verano de 1990. Y funcionó. Durante años, Microsoft disfrutó de más del 90% del mercado en varias categorías de software para PC.

El PC de IBM puede haber definido un estándar de hardware, pero la compañía subcontrató el trabajo de proporcionar un sistema operativo a Microsoft y, ya fuera por las prisas o por un arrebato de inconsciencia corporativa, permitió a Microsoft vender su software a otros fabricantes de hardware. Los primeros microordenadores no fueron capaces de hacer nada sin la versión del lenguaje de programación BASIC de Microsoft. La empresa disponía de los sistemas operativos (primero MS-DOS, después Windows) que dieron lugar a los PC. Vendió los procesadores de texto y hojas de cálculo que necesitaba la gente para poder trabajar en los ordenadores, y con ellos formó un producto unificado, Microsoft Office, que arrasó con las otras empresas de software para PC. Siempre que haya surgido cualquier rival en potencia, Microsoft ha copiado las prestaciones de sus productos y las ha integrado en sus sistemas operativos o en Office. Incluso cuando el Departamento de Justicia y la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos creían que Microsoft competía de manera injusta, la empresa negoció con el Gobierno, y siguió compitiendo. Al fijar unos estándares lo suficientemente buenos y asequibles, Microsoft se acercó a su objetivo declarado de colocar un "ordenador en cada mesa y en cada hogar" y durante un tiempo fue la empresa mejor valorada del planeta.

Aún representa la tercera o cuarta empresa mejor valorada. Pero Gates voló del nido de Microsoft hace tiempo, y su sucesor, Steve Ballmer, también se ha ido. Sus libros de jugadas eran iguales, pero el terreno de juego cambió mientras las ventas de ordenadores personales menguaron con el alza de los smartphones y tabletas. Microsoft Windows aún alimenta el 90% de los ordenadores personales, pero en 10 años más no necesitaremos de Windows porque utilizaremos dispositivos móviles que ejecutarán gran parte de su software y almacenarán la mayoría de sus datos en la nube. Este año la nube pública representa un negocio unos 1.820 millones de euros que en algunos sectores crece a un ritmo del 50% anual. ¿Cómo colocar una etiqueta de Windows sobre eso?

Con esta venidera crisis en mente, el tercer director ejecutivo de Microsoft, Satya Nadella, introdujo un nuevo eslogan a su nuevo puesto: Móvil primero, nube primero. Esas cuatro palabras representan una revolución para Microsoft porque la computación móvil y en la nube son dos áreas donde la empresa no es dueña de los estándares, no domina y no puede dominar en un futuro próximo. Tras más de dos años como CEO, Nadella sabe que la cuota del mercado global de Microsoft en móviles sigue oscilando en torno a un valor inferior al 1%, frente al 84% de Amazon y el 15% de Apple. ¿Quién es el gorila de 400 kilos ahora?

Foto: 1975. Microsoft fue fundada en Albuquerque, Nuevo México, para desarrollar software para una versión temprana del ordenador personal, el MITS Altair 8800. Crédito: Wikimedia Commons.

Foto: 1981. Microsoft compró los derechos de un sistema operativo desarrollado por Seattle Computer Products, QDOS, siglas procedentes de su nombre completo en inglés: Quick and Dirty Operating System, y lo relanzó como PC-DOS para ordenadores de IBM y MS-DOS para ordenadores compatibles con IBM. Crédito: Wikimedia Commons.

Foto: 1982. Tras observar cómo crecía la popularidad del software de hojas de cálculo como VisiCalc y otras aplicaciones de negocio como Lotus 1-2-3, Microsoft empieza a comercializar sus propias versiones. Crédito: YouTube.

Foto: 1985. Windows 1.0, que incluyó una interfaz gráfica, se lanzó en respuesta a la competencia del Macintosh de Apple. Crédito: Microsoft.

Foto: 1993. Se lanzó Windows NT para ordenadores en redes corporativos, un mercado que había sido dominado por Novell. Crédito: Toasttech / Christopher Mason.

Foto: 2000 .Steve Ballmer sucedió a Bill Gates como CEO. Microsoft lanzó su software Pocket PC (ordenador de bolsillo) para PDA, como se conocen los dispositivos móviles. Crédito: Jeff Christensen (Getty Images).

Foto: 2006 . Cinco años después del lanzamiento del iPod, Microsoft lanza un reproductor de música llamado Zune. Su producción se interrumpió en 2011. Crédito: Microsoft.

Foto: 2014. Satya Nadella se convierte en el CEO de Microsoft y anuncia una estrategia que él describe como "móvil primero, nube primera". Crédito: Steven Brashear (Getty Images).

Aunque tiene que jugar desde una posición rezagada por primera vez en décadas, obligando a Nadella a realizar la adquisición más grande jamás hecha por la empresa (de LinkedIn por unos 23.700 millones de euros), las cosas no van tan mal, al menos a corto plazo. Windows 10 (la versión más reciente del venerable sistema operativo de la empresa) ahora se ejecuta en más de 300 millones de dispositivos. Los líderes de Microsoft puede que no se conformen con su cuota de los mercados móviles y de la nube, pero los números no reflejan totalmente su negocio. Mientras que la cuota de mercado en móviles es diminuta, sus ingresos móviles son más grandes de lo que podría parecer, principalmente porque posee muchísimas patentes de tecnologías móviles. Google regala el sistema operativo Android de forma gratuita, pero Microsoft ha logrado grandes éxitos a la hora de obligar a los fabricantes de hardware Android como Samsung y HTC a pagar derechos de licencia a Microsoft por valor de alrededor de cinco dólares (unos 4,6 euros) por cada móvil y tableta Android que vendan. Samsung le paga a Microsoft más de 1.000 millones de dólares (unos 910 millones de euros) cada año.

Aunque Microsoft no controla un estándar general de teléfono móvil, sí domina varios importantes subestándares, incluido Active Directory, ahora llamado Azure Active Directory. En una era en la que las identidades personales están siendo robadas por millones y los archivos digitales son vulnerados día tras día, Active Directory es la clave de la privacidad personal y corporativa de Microsoft. Es sencillo pero complejo a la vez: un sistema de puerta de entrada y gestión de identidades para los usuarios de todo, desde Office 365 hasta Hotmail y juegos de Xbox pasando por una red corporativa. Si Microsoft se sale con la suya, Active Directory será empleado para acceder a los iPhone y los móviles Android también. "Forma parte de nuestra obsesión con el cliente, que reconozco que es algo nuevo", explica el director de Marketing de Microsoft, Chris Capossela. Azure incorpora Active Directory, pero también se comercializa como un producto independiente. Ballmer habría obligado a las empresas a comprar servicios Azure para adquirir Active Directory, pero Nadella cree que eso resulta demasiado limitante.

Microsoft ha de navegar unos mercados que no puede dominar.

Microsoft también publicará sus tradicionales aplicaciones de productividad en la nube. Office 365, lanzado en 2011, no sólo se ejecuta en las tabletas de Microsoft, Surface, sino también en el iPad de Apple. Office 365 tiene más de 20 millones de usuarios personales de pago, un 79% más que hace un año. Si Microsoft almacena sus datos el viejo Microsoft habría pedido un rescate por el acceso a esos datos con el servicio de almacenamiento en la nube de Microsoft. La empresa habría considerado que sus datos eran propiedad suya. Pero la nueva estrategia, según Capossela, consiste en evitar alejar a los usuarios que ya utilicen otros servicios, de forma que ahora Office 365 es compatible con Dropbox, Box e incluso el almacenamiento en la nube de Google Drive.

Amazon Web Services sigue siendo el líder de la computación en la nube. Pero Microsoft sostiene que sus ofertas cloud están mejor adaptadas a las necesidades de las grandes empresas. Por ejemplo, Azure cobra por minuto para satisfacer las necesidades de empresas cuyos empleados utilizan Outlook o Office en línea. (No obstante, muchas empresas grandes como General Electric utilizan la nube de Amazon).

La gran apuesta de Microsoft de "móvil primero, nube primero" es Continuum. La empresa espera que impulse la fabricación de un nuevo tipo de hardware y accesorios. Continuum da por hecho que si el centro de computación se ha trasladado desde el PC al móvil, entonces nuestros móviles deberían ejecutar todas las piezas periféricas de los ordenadores personales. Los móviles Continuum, que se lanzarán hacia finales de verano, pueden funcionar como una tableta o portátil con teclado y monitor. El procesamiento se ejecuta dentro del propio dispositivo, mientras que las aplicaciones y los datos se ejecutan en la nube. Es una idea ingeniosa, pero cualquier plataforma nueva triunfa sólo si se genera un ecosistema de software en torno a ella.

Si falta alguna pieza de la estrategia de computación en la nube y Continuum, sería el soporte para las aplicaciones existentes de Windows, un software que en algunos casos es anterior al propio internet. Existen cientos de miles de estas aplicaciones, desde empresas de software y desarrolladores corporativos, que no se ejecutarán tal cual en la nube de Microsoft ni en los dispositivos móviles. Microsoft dice que estos programas, que básicamente permiten las operaciones del mundo corporativo, han de volver a ser reprogramados para la plataforma de Azure, un proceso que puede llevar meses y costar mucho dinero.

Otras empresas estarán encantadas de llenar ese nicho. Frame, una start-up de California (EEUU), promete facilitar la ejecución de cualquier aplicación de Windows en una máquina virtual ubicada en la nube en 10 minutos, permitiendo así su uso desde cualquier móvil, tableta o PC. Cabría señalar que esas apps de Frame se han estado ejecutando sobre todo en la nube de Amazon, no en la de Azure.

Al viejo Microsoft le gustaba controlar los mercados al dictar qué sistemas y servicios aceptaría. Pero el Microsoft de Nadella quiere defender las tecnologías que aún controla al ofrecerlas en todas partes.

Como prueba, consideremos el anuncio de Microsoft de una nueva versión de su base de datos SQL Server para el sistema operativo Linux. Será muy importante. SQL Server es un sistema de software de base de datos en red que compite con ofertas de Oracle e IBM. Se puede ejecutar procesos de negocio como la contabilidad o inventariar con cualquiera de ellos, pero SQL Server es más barato. En el pasado, escoger SQL Server significaba escoger Windows como el sistema operativo subyacente, algo que muchas empresas eran reacias a hacer porque en general se consideraba que Linux era el sistema operativo de servidor superior. Pero en la Microsoft de Nadella, SQL Server ya no está vinculado con Windows. SQL Server sobre Linux competirá de "tú-a-tú" con Oracle e IBM, al menos mientras conserve su diferencia de precio.

Esto podría obligar a Oracle a bajar el precio de sus servidores. Cuando Oracle baja sus precios, IBM baja los suyos también. El resultado más probable sería el caos dentro del mercado de base de datos de 40.000 millones de dólares (unos 36.400 millones de euros), un caos que no haría más que beneficiar a los consumidores. Es una brillante y atrevida medida que probablemente no se les habría ocurrido ni a Steve Ballmer ni a Bill Gates, que siempre imaginaba las aplicaciones de Microsoft ejecutándose en sistemas operativos de Microsoft.

Parece que la emoción del combate no ha abandonado por completo a Microsoft.

Descubre la lista completa de las 50 empresas más brillantes de 2016 de MIT Technology Review