Ahora que se acepta de forma generalizada que se puede influir en la gente con éxito mediante mensajes promocionales entre las actualizaciones de sus amigos, los ingresos por publicidad no paran de crecer en Facebook y en Twitter.

Pero no todas las empresas comerciales que aprovechan el poder de persuasión de las redes sociales han creado una cuenta de la empresa o pagan anuncios. Las cuentas falsas gestionadas por personas remuneradas con pequeñas cantidades o por software automatizado también se han convertido en un buen negocio. Se usan para inflar el número de seguidores, para colocar spam o malware, e incluso para sesgar el debate político . Esta táctica parece ser generalizada y cada vez más sofisticada.

Se calcula que en Twitter una de cada 20 cuentas activas es falsa. La cifra equivalente para Facebook es un poco más de uno de cada 100 usuarios activos. Las herramientas de software que sirven para crear nuevas cuentas al por mayor son fáciles de encontrar o comprar en línea, explica el profesor adjunto de la Universidad Northeastern (EEUU) que ha estudiado el problema de las cuentas falsas, Christo Wilson.

Hace poco uno de sus alumnos puso a prueba algunas de esas herramientas y creó 40 cuentas de Twitter y 12 de Facebook en el mismo día antes de que las empresas bloquearan nuevos registros que llegasen de esa conexión de internet. A través de medidas sencillas de evasión probablemente se podrían haber creado muchas más cuentas. Los inversores examinan atentamente las cuentas activas para medir el valor y el potencial de las redes sociales, con lo que a estos sitios web les interesa asegurarse de que sus sistemas de seguridad no bloquean a usuarios legítimos, explica Wilson, lo que facilita la aparición de cuentas falsas.

Las cuentas falsas suelen recibir un barniz de humanidad copiando información de perfil y fotos de otros sitios de la web. Pueden conseguir amigos falsos aprovechando la naturaleza humana y el hecho de que la gente que hay en una red social suele estar buscando nuevas conexiones y contenido. "Si eliges la foto de una mujer guapa, de repente todo el mundo acepta tus solicitudes de amistad", explica Wilson. Los famosos suelen tener muchos seguidores falsos porque imitar lo que hacen muchos usuarios reales es una forma fácil de hacer que una cuenta falsa parezca legítima.

Una vez que se crea una cuenta falsa, la forma más sencilla de ganar dinero con ella es inflando rápidamente las cifras de seguidores o "me gusta". Es fácil encontrar sitios que ofrecen 100.000 nuevos seguidores de Twitter por apenas 70 dólares (unos 65 euros). También resulta fácil comprar "me gusta" en Instagram y Facebook y "pins" de Pinterest. Tener más seguidores o "me gusta" sirve para que las personas o los negocios tengan mejor imagen. También puede influir en los algoritmos que usan las redes sociales u otras empresas para recomendar cuentas influyentes.

Las cuentas falsas se han usado de forma más sofisticada para fingir apoyo social a algo, y para influir en usuarios reales para que se unan al movimiento. Las cuentas están controladas bien por software o por usuarios de internet en países en desarrollo a los que se les paga unos pocos céntimos por acción.

En 2010, un grupo conservador de Iowa (EEUU) usó cuentas automatizadas para enviar mensajes de apoyo al candidato republicano Scott Brown en su intento por conseguir un escaño por Massachusetts en el Senado de Estados Unidos. Gracias a los retuits de algunos usuarios reales, los mensajes llegaron a 60.000 personas. En las elecciones generales de México de 2012, el Partido Revolucionario Institucional usó más de 10.000 cuentas automatizadas para embarrar los debates en línea. En ambos casos los partidos ganaron las elecciones, aunque no está claro qué impacto tuvieron estas manipulaciones de las redes sociales. 

Más recientemente, las cuentas automatizadas se han hecho cargo de campañas más comerciales. Un  estudio de 2014 de 12 millones de usuarios de la influyente red social china Weibo, que es parecida a Twitter, encontró 4,7 millones de cuentas implicadas en campañas que intentan crear apoyo popular para productos concretos. La mayoría eran cuentas automatizadas que amplificaban determinados mensajes, mencionando productos o servicios ya mencionados por personas con muchos seguidores (mensajes originales que probablemente hubieran pagado las marcas implicadas). También el año pasado los tuits automatizados formaron parte de un fraude que infló el valor de la empresa de tecnología Cynk a 5.000 millones de dólares (unos 4.650 millones de euros) en apenas unos días.

El profesor de la Universidad de Indiana (EEUU) Filippo Menczer afirma que probablemente en Twitter y en otras redes haya activos "robots sociales" más sofisticados que se relacionan otros usuarios y que no hemos detectado. Los experimentos de investigación llevados a cabo con este tipo de robots demuestran que son capaces de conseguir un capital social e incluso dar forma a las conexiones sociales de los humanos entre ellos, afirma Menczer.

Cuando las redes sociales estén más estrechamente vinculadas con el gasto personal y la actividad económica en general, los incentivos para usarlas son mayores, según Menczer.

En 2014 la empresa de seguridad Bitdefender detectó un robot social que usaba nombres como "Aaliyah" y que seguía a hombres en la aplicación de citas informales Tinder. Aaliyah empezaba una conversación sencilla siguiendo un guión y pedía a la víctima que jugase a un juego social concreto, ofreciendo su número de teléfono a cambio. El fraude no seguía un modelo de negocio claro, pero el analista sénior de riesgos en Bitdefender Bogdan Botezatu cree que era "una prueba para algo mucho más grande".

La agencia de investigación del Pentágono, DARPA, a la que le preocupan lo que denomina "campañas de engaño o desinformación" en las redes sociales, promovió un concurso en el que equipos de investigadores compitieron para detectar robots sociales en funcionamiento en una red social similar a Twitter. Menczer, que participó en el concurso, espera que este dé lugar a mejores herramientas para vigilar las redes sociales reales. "Da un poco de miedo pensar que no sabemos cómo detectar este tipo de robots y campañas sí están ahí fuera", concluye. 

Este artículo pertenece al Informe Especial: Tecnologías para persuadir y convencer