Durante la Super Bowl de este año, mientras los New England Patriots y los Seattle Seahawks se medían frente a una audiencia televisiva de 114 millones de personas. Unos 50 voluntarios, que cobraron 150 dólares (138 euros) cada uno, se sentaron a ver el partido en una oficina a oscuras. Cada uno llevaba un equipo para medir el ritmo cardíaco y la respiración. La investigación, llevada a cabo en la compañía Innerscope, con sede en Boston (EEUU), está destinada a medir los efectos emocionales de la publicidad más cara de la televisión, donde 30 segundos cuestan 4 millones de dólares (3,7 millones de euros).

Conocida como la neurociencia del consumidor, o neuromarketing, este tipo de investigación explora las respuestas inconscientes de la gente a la publicidad con el propósito de ayudar a identificar los anuncios que funcionan mejor. Por ejemplo, el Servicio Postal de Estados Unidos está trabajando con investigadores usando máquinas de captura de imágenes para ver si el correo directo activa ciertas partes del cerebro que los correos electrónicos no consiguen activar. La cadena de televisión en español Univisión ha pagado a decenas de jóvenes hispanos para ponerse gorros de EEG (electroencefalograma) y medir sus ondas cerebrales mientras veían anuncios en inglés, español o spanglish para entender mejor su impacto.

La idea del neuromarketing comenzó a ganar bastante atención hace cinco años, aunque las pruebas sobre su eficacia son contradictorias. Un informe de 2011 de la Fundación de Investigación en Publicidad, financiado por empresas como Clorox y General Motors, llegó a la conclusión de que la tecnología aún no era "ciencia publicitaria en la que se pudiera confiar".

Las técnicas, entre las que se incluyen cámaras que captan las expresiones faciales, están diseñadas para sustituir las encuestas con lápiz y papel o las entrevistas en grupo, en las que se pregunta a los consumidores si pueden recordar los anuncios y si planean comprar el producto mostrado. Ese negocio, conocido como prueba de textos publicitarios, tiene un valor de 750 millones de dólares (690 millones de euros) al año a nivel mundial y es parte de un mercado global más amplio para investigar la efectividad de los anuncios estimado en 2.500 millones de dólares (2.298 millones de euros), señala el vicepresidente ejecutivo de Estrategia de Eficacia Publicitaria de Nielsen, David Brandt.

Desde 2011, Nielsen tiene una división llamada Nielsen Neuro, que utiliza mediciones de EEG de ondas cerebrales para estudiar anuncios en 11 laboratorios por todo el mundo. Según Brandt, Nielsen ha estudiado más de 100 anuncios y ha vinculado los resultados del ECG a cambios reales en las ventas del producto. La división también llevó a cabo el trabajo para Univisión, que encontró que los hispanos reaccionaban mejor a los anuncios en español. Brandt señala que las tecnologías de neuromarketing representan cerca del 4% del mercado de pruebas de textos publicitarios, pero están creciendo rápidamente.

Las técnicas, entre las que se incluyen cámaras que captan las expresiones faciales, están diseñadas para sustituir las encuestas con lápiz y papel o las entrevistas en grupo, en las que se pregunta a los consumidores si pueden recordar los anuncios y si planean comprar el producto mostrado.

Hoy día más de una docena de empresas, la mayoría pequeñas, ofrecen herramientas de neurociencia a sus clientes. Quizá la más famosa en el campo sea Nielsen. La compañía ha conseguido las patentes de nuevos tipos de gorros de EEG y está intentando crear formas más baratas y portátiles de medir las reacciones del consumidor, con la esperanza de que si se abaratan tanto como las encuestas en papel y se pueden usar a una escala más amplia, no sólo en laboratorios sino en centros comerciales, tendrán más impacto.

El proyecto de la Super Bowl es un evento anual para Innerscope, que nació a partir de una investigación en el Media Lab del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT, en EEUU) en la que se analizaron las respuestas fisiológicas de faroleros de póquer y personas que van a eventos de citas rápidas. La empresa trabaja con varias tecnologías, pero el día del partido usó un cinturón para medir la frecuencia cardíaca de los sujetos y la respiración mientras unos electrodos en los dedos registraban la respuesta galvánica de la piel. Estas son algunas de las mismas medidas que los polígrafos utilizan para detectar el aumento de emoción que provoca contar mentiras.

En Innerscope, estas lecturas se combinan con lo que la compañía define como "huella de compromiso", un marcador que se mueve hacia arriba o hacia abajo a medida que progresa el anuncio, y que refleja el estado emocional del espectador, afirma el psicólogo y director científico de la compañía, Carl Marci. Cuanta más emoción tenga el espectador, según Marci, mayor será la probabilidad de que vaya a recordar un anuncio.

La empresas de televisión están buscando tecnologías que puedan proteger sus ingresos por publicidad anuales, que llegan a 78.000 millones de dólares (71.700 millones de euros) en Estados Unidos, contra el cambio en los hábitos del espectador y ayuden a igualar el tipo de seguimiento por clics que los anunciantes disfrutan en internet, señala el vicepresidente sénior de Información sobre el Cliente y el Consumidor de Turner Broadcasting, Dan Aversano, que es la compañía propietaria de CNN y uno de los socios de investigación de Innerscope. "Podemos llevarlo a la televisión", señala Aversano.

En su laboratorio de investigación en Nueva York (EEUU), Turner puso un cinturón a participantes que utilizaban un teléfono inteligente o tableta mientras veían la televisión, y encontró que a pesar de que miraban menos el televisor durante las pausas publicitarias, seguían involucrados con el sonido de la tele. En un informe que comenzó a circular el año pasado, Turner recomienda que sus anunciantes consideren recuperar la atención visual de los espectadores usando "sirenas, alarmas, gritos" justo antes de que aparezca el nombre de la marca.

Aunque la neurociencia del consumidor proporciona varias pistas interesantes para el diseño de anuncios, aún no está claro si estas herramientas pueden predecir el éxito final de un anuncio. Recientemente, la Fundación de Investigación en Publicidad financió un gran proyecto de investigación en la Escuela de Negocios Fox de la Universidad de Temple (EEUU) en el que varios voluntarios vieron anuncios mientras se tomaban mediciones con cuatro tecnologías de neuromarketing distintas: seguimiento ocular, medidas biométricas, EEG e IRMf (imagen por resonancia magnética funcional). Los resultados se compararon con cambios reales en las ventas de productos que habían estado vinculados con esos anuncios durante dos años.

Aunque el estudio no fue definitivo, los resultados muestran que la neurociencia del consumidor tiene mucho camino por recorrer. Un investigador que dirigió el trabajo de Temple, Vinod Venkatraman, afirma que la única tecnología que pareció predecir algo que las encuestas de papel no predecían fue colocar a una persona dentro de un escáner de IRMf. Señaló que si una parte del cerebro llamada cuerpo estriado ventral se activa mientras el sujeto ve el anuncio, eso parecía tener una fuerte correlación con las cifras de ventas.

Durante la prueba de Innerscope en Boston, uno de los 55 anuncios que tuvo mejores resultados fue uno de cerveza Budweiser en el que un cachorro perdido era rescatado por caballos de raza Clydesdale.

Pero no fue hasta los últimos minutos de la Super Bowl, en los que un touchdown y una intercepción en la línea de gol de último momento cambió el curso del partido y los resultados, que el nivel de participación realmente subió por las nubes. Esto probablemente fue genial para los anunciantes, pero estuvo completamente fuera de su control.

Este artículo pertenece al Informe Especial: Tecnologías para persuadir y convencer