Foto: Google Shopping Express es uno de los numerosos servicios que intentan popularizar la entrega local en el día.

Uno a uno, los mensajeros fueron entregándome paquetes en mi oficina de San Francisco (EEUU) el día de Halloween. Primero llegó un paquete de jelly beans, seguido de uno de caramelos de maíz, después una botella de limonada (cada uno de ellos en una impecable bolsa blanca decorada con un globo de helio) y, finalmente, un paquete de chicle, limpiamente insertado en un sobre de plástico a juego.

Había pedido las chucherías por Google Shopping Express, el servicio de entrega en el día que ha lanzado el gigante de los buscadores para la zona de la Bahía de San Francisco este mes de septiembre pasado. Mi objetivo: comprender por qué las grandes empresas de internet vuelven a gastarse millones en poder entregar casi cualquier cosa en menos de un par de horas.

Aparte de Google, podría haber hecho el pedido en Amazon, en eBay o en toda una serie de start-up como Postmates e Instacart. Todas ellas están invirtiendo en lo necesario para hacer entregas rápidas: mensajeros, furgonetas de reparto, centros de empaquetado y publicidad. Son grandes gastos que recuerdan a los días del boom de las puntocom, cuando los inversores de internet metieron millones de dólares en empresas de paquetería como WebVan y Kozmo.com.

Esas empresas acabaron fracasando. Pero los hábitos y las expectativas de los consumidores han cambiado desde entonces. Las empresas de tecnología parecen convencidas de que las entregas locales por fin serán sostenibles, o quizá simplemente sean estratégicamente útiles. El comercio en línea representa un negocio por valor de 262.000 millones de dólares en Estados Unidos (unos 195.000 millones de euros) y no deja de crecer. Hacer entregas más rápidas es una forma de destacar.

"En el comercio, todo gira en torno al precio y la disponibilidad. El precio es el precio, y la disponibilidad es una medida de la rapidez con la que me llega algo después de hacer clic en mi móvil", afirma el inversor de capital riesgo de Bessemer Venture Partners, Jeremy Levine, que invierte en empresas de comercio electrónico. "Hay muchos grandes jugadores intentando resolver ese código".

El hecho de pulsar "comprar" en la aplicación Shopping Express de Google y que un repartidor apareciera a las dos horas con mis compras, sí que fue un poco como salir a pedir caramelos en Halloween. Google envía a sus repartidores a las tiendas, entre ellas Whole Foods, Target y Walgreens a recoger los artículos. El precio de entrega es de cinco dólares (unos 3,7 euros) por cada tienda donde tienen que hacer una recogida, aunque Google ofrecerá el servicio de forma gratuita durante los seis primeros meses.

El proceso tuvo algunos fallos. Mis cuatro pedidos los entregaron cuatro repartidores distintos, y tuve que quedarme en la oficina porque no estaba claro cuándo aparecerían. Pero la aplicación móvil de Google da algunas pistas respecto a la estrategia de la empresa. Ofrece una columna llamada "Vuelve a pedir tus básicos" (en mi caso, caramelos, salsa picante e ibuprofeno). La idea es que sigas pidiendo estos artículos a Google y dejes de ir a la tienda.

Pero no todo el mundo se muestra convencido. "¿Esto es algo que la gente quiere realmente?", se pregunta el profesor de marketing de la Universidad de Pennsylvania (EEUU) David Bell. Bell cree que las prisas por lograr la entrega en el día podrían tratarse menos de una gran idea de negocios y más de un subproducto de la competencia feroz entre empresas de internet con mucho dinero. Ahora que cada vez más estados cargan el impuesto sobre las ventas también a las compras por internet, señala, los comercios electrónicos tienen que encontrar nuevas formas de diferenciarse.

También probé el servicio de entregas locales inaugurado hace un año por eBay, eBay Now, que promete llevarte las cosas en menos de una hora en las ciudades de Nueva York, San Francisco y Chicago (todas ellas en EEUU). EBay está esforzándose por olvidar su imagen de mustio sitio de subastas de artículos usados, y convertirse en tu primera opción para comprar casi cualquier cosa. La vicepresidente de eBay a nivel local, Deborah Sharkey, me comentó que la empresa tiene la intención de ampliar la entrega en el día a 25 ciudades más de Estados Unidos como parte de su plan para hacer que eBay sea "la forma más cómoda" de conseguir cualquier producto.

Al contrario que Google, eBay promueve un gasto mayor porque impone un mínimo de 25 dólares de compra (unos 18 euros). Estaba pensando comprar un par de fundas para iPhone baratas usando la aplicación eBay Now, pero acabé derrochando 40 dólares (unos 29 euros) en Best Buy en una funda diseñada por Orla Kiely. Llegó en una hora, entregada por una alegre repartidora, o lo que eBay denomina "valet".

Uno de los motivos por los que el comercio electrónico no ha acabado con los centros comerciales americanos es porque ir de compras es una forma de entretenimiento. Es una actividad en sí misma. Pero he descubierto que la tecnología puede convertir las compras en una experiencia divertida. Una vez hecho un pedido con la aplicación de eBay, puedes hacer un seguimiento del progreso de tu valet. Puedes llamarle incluso, como hice para comprobar la talla de dos pares de calcetines que compré en Macy's.

También probé a devolver artículos, como los calcetines, que pude descubrir que no eran cachemir 100%. La devolución resultó fácil: envié un correo electrónico a eBay Now y se me pidió mi información de contacto y hora y lugar preferidos de recogida. Otro valet llegó rápidamente a la hora prevista y se llevó mis calcetines.

Sospecho que eBay ha perdido dinero con ese pedido. Crear un servicio de paquetería es tremendamente caro y un gran desafío debido a los costes de almacenes y flotas de reparto. Para que resulte rentable, los servicios de mensajería no sólo necesitan muchos clientes, sino clientes que repiten. Y ese puede ser el talón de Aquiles de la entrega en el día. Estuvo bien tener experiencias de compra tan buenas, pero no era un servicio que estuviera deseando que se implantara. La entrega en dos días que consigo como miembro del servicio Premium de Amazon (entrega gratuita una vez pagada una tarifa anual por el servicio) suele ser lo suficientemente rápida, y echaría de menos mi vista semanal al supermercado.

No creo que esté solo. Investigaciones hechas por la analista de Forrester Sucharita Mulpuru demuestran que hay algo que los consumidores prefieren siempre antes que los envíos rápidos: los envíos gratuitos.