Si tienes una cuenta de Facebook, ya sabes cómo funciona el tema: estás en contacto con tus amigos, familiares, seres queridos y todas esas personas que iban contigo al instituto pero con las que nunca hablas, sin pagar un céntimo. A cambio, Facebook recopila información sobre ti (los datos de tu perfil, los artículos o páginas que "te gustan", los vídeos que ves, etc.) y la utiliza para vender anuncios.

Pero no es tan sencillo. Como ha demostrado una investigación aún en marcha realizada por ProPublica, Facebook va más allá de este acuerdo tácito por el cual proporciona un servicio gratuito a cambio de información personal en la red. La empresa creada por Mark Zuckeberg tiene contratos con varios brókers de datos que le dan a Facebook información sobre tu vida fuera de internet (cosas como cuánto dinero ganas, dónde te gusta comer y las tarjetas de crédito que tienes). Utiliza la información para refinar el perfil publicitario que ha hecho sobre ti, y no te lo cuenta.

La operación publicitaria de Facebook es un invento notable. Claro que la red social tiene un número de usuarios enorme. Pero lo que realmente atrae a los anunciantes a Facebook es que permite definir con precisión el subgrupo de usuarios que va a ver un anuncio u otro, en función de todo tipo de factores como los intereses en común de los usuarios, sus inclinaciones políticas, su edad y sus dispositivos móviles.

Este tipo de microsegmentación es increíblemente valiosa, ¿y qué mejor manera de aumentarla que comprando conjuntos de datos de fuera de la red para después asociarlos a los usuarios de Facebook? Mucho mejor que saber sencillamente que alguien le dio a "me gusta" a, por ejemplo, MIT Technology Review en español, es saber cuánto dinero gana al año o si compra en grandes superficies o tiendas de lujo.

Lo curioso es que Facebook se vanagloria de su transparencia en cuanto a cómo recopila los datos de sus usuarios y las categorías de interés que asignas a los mismos. Cualquiera que lo desee puede acceder a esta información en la página corporativa de Facebook.

Como parte de su investigación, ProPublica ha creado una herramienta para ayudar a los usuarios a descubrir qué sabe Facebook de ellos y les anima a que difundan sus hallazgos. Desde el pasado septiembre, la publicación ha recopilado hasta 52.000 categorías de interés de esta forma, que van desde, como ellos dicen, "Hacer como que se escribe en situaciones incómodas" hasta "Dar el pecho en público". 

No obstante, cuando ProPublica entró en la plataforma publicitaria de Facebook para ver qué parámetros podían utilizar los anunciantes para seleccionar su audiencia objetivo, se encontró con casi 600 categorías que entraban dentro del apartado "proporcionada por terceros". La mayoría de ellas tenían que ver con la situación financiera de los usuarios, y ninguna aparecía en la lista colectiva que mandaron los usuarios. Resulta que la transparencia de Facebook tiene sus límites.

(Para saber más: ProPublica, "Facebook, la red social adolescente que no consigue hacerse adulta", "What Facebook Knows")