Rahaf Harfoush fue una de las estrategas que llevó a Barack Obama hasta la Casa Blanca en las históricas elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2008. Como responsable de su campaña en línea, era una de las encargadas de alinear las interacciones de miles de personas de procedencias y estratos muy diversos para hacer crecer una comunidad de simpatizantes y partidarios que encumbrara al entonces candidato demócrata con el impulso de sus donaciones y sus votos.

Harfoush recogió su experiencia en el libro 'Yes, we did: cómo construimos la marca Obama a través de las redes sociales', y se encuentra actualmente preparando otro que planea titular 'ArchiTechs: como trabajar, gobernar y aprender en un mundo hieprconectado'. Confundadora de la empresa Red Threat, donde trabaja como consultora, esta experta mundial en innovación digital y estrategia en redes sociales ha creado además la organización sin ánimo de lucro Emerging Women junto a las también emprendedoras Kathryn Llewellyn y Robyn Scott. Su objetivo: ayudar a establecer estructuras de apoyo local y global a mujeres líderes en países emergentes.

MIT Technology Review en español entrevistó a Harfoush con motivo de su participación en la conferencia Emtech Spain donde intervino en el debate sobre el papel que juegan las redes sociales como motor del cambio social.

TR.es: El uso de las redes sociales ha sido un aspecto clave en la campaña de Obama este año, especialmente en los estados más disputados. ¿Qué opina de su estrategia en comparación con la que usted ayudó a implementar cuatro años atrás?

Rahaf Harfoush: La campaña de Obama siempre ha sobresalido en la construcción de la comunidad y el increíble trabajo del equipo de 2012 no es una excepción. Creo que la campaña fue muy fuerte en el uso de microobjetivos que les permitieron acceder a votantes que podrían haber sido difíciles de alcanzar sin el uso de estas plataformas tecnológicas, como minorías o personas que viven en zonas rurales de difícil acceso.

¿Dónde está el límite de lo que podemos conseguir utilizando el poder de las redes sociales?

No creo que haya un límite. Las redes sociales son solo herramientas, extensiones de nuestras propias ambiciones y deseos. Solo nosotros podemos continuar descubriendo nuevo potencial y nuevas posibilidades. Dicho esto, es muy importante considerar la intención con que se hacen las cosas. Por cada uso maravilloso que alguien hace de Internet, se hacen igualmente otros malintencionados. Estamos hablando de ciberacoso, fraude, bullying…

Hace unos meses escribió en su blog: “Las redes sociales crean vínculos digitales antinaturales y nos mantienen enredados en relaciones innecesarias". ¿Cuáles podrían ser las consecuencias de esta tendencia?

Creo que a veces las redes sociales eliminan el declive social natural de las relaciones, su final natural. En lugar de distanciarnos o perder el contacto, en algunas situaciones estamos constantemente en contacto con personas con las que no tenemos ya nada en común. En algunos casos, como con excompañeros o antiguos amigos, los efectos de esto podrían ser más negativos que positivos e impedir a la gente pasar página.

Desde el punto de vista tecnológico, ¿cree que las redes del futuro serán muy diferentes de las que usamos hoy en día?

¡Nunca intento predecir el futuro! Yo solo puedo conjeturar -no predecir- que si continuamos construyendo sobre geolocalización y plataformas móviles, y combinándolo con realidad aumentada, las redes sociales del futuro estarán incrustadas en el mundo real y podremos interactuar con ellas y con la información que contienen en el mundo real y no solo en línea.

Las técnicas en línea utilizadas para movilizar voluntarios o recaudar dinero en campaña, ¿pueden usarse para otros propósitos? Por ejemplo, para resolver grandes problemas como la escasez de recursos o la erradicación de enfermedades.

Sí, las plataformas de innovación son una forma muy buena para movilizar a la gente y reunirla en torno al objetivo de encontrar soluciones para algunos de los grandes problemas de hoy. Plataformas como Innocentive se utilizaron para ayudar a generar soluciones para la creación de tecnologías que ayudaran a limpiar el derrame de petróleo de BP. Los hackathones [encuentros de desarrolladores de software] como el que acaba de tener lugar en Nueva York han servido para reunir a personas que ofrecieron su tiempo y sus conocimientos de programación para ayudar a las víctimas del huracán Sandy. Por último, la propia Internet ha sido una gran plataforma de ayuda a los necesitados. Un gran ejemplo es el reciente caso 'US Bus Monitor' que se hizo famoso después de que un vídeo de unos niños que intimidaban a su monitora del autobús escolar se volviera viral. Internet recaudó colectivamente unos 700.000 dólares (540.000 euros) para que ella pudiera irse de vacaciones, lo que muestra el impacto de las microdonaciones en las causas individuales.

¿Qué es lo primero que le recomendaría a una empresa que quiera tener éxito en una campaña de marketing en línea?

Que delinee muy claramente sus objetivos y metas. Que especifique cómo sería tener éxito y cómo piensa medirlo. De esta forma podría identificar los mejores canales para actuar y tener las herramientas de medida en el sitio adecuado para asegurarse de que está teniendo éxito. De otra forma, solo acabará perdiendo el tiempo. 

¿Qué grado de improvisación es permisible en una buena estrategia en línea?

Creo que es menos cuestión de improvisación y más de que los procesos de planificación tengan la agilidad integrada en ellos. Las empresas exitosas están equipadas y preparadas para adaptarse fácilmente a los cambios del mercado y actualizar sus tácticas orgánicamente a medida que la situación va cambiando a su alrededor.

¿Cómo podemos hacer que la gente vaya de un acto aparentemente inocuo como hacer clic en ‘me gusta’ a una acción física en el mundo material?     

Creo que la clave es construir un compromiso a lo largo del tiempo. Crear una variedad de actividades con las que el usuario pueda comprometerse y que, en última instancia, lleven a un compromiso en el mundo exterior.

¿Cree que las redes sociales son una buena herramientas de movilización pero quizá poco adecuadas para compromisos permanentes?

Todas las comunidades están impulsadas por un propósito. Algunas se reúnen alrededor de una causa y después de lograr ese objetivo se disuelven, mientras que otras existen durante años. Definitivamente no estoy de acuerdo, creo que depende de la naturaleza de cada comunidad y del objetivo que tengan para estar en línea.

¿Cree que las redes sociales son suficientemente transparentes sobre los datos que recogen y sobre cómo los usan?

La recogida de datos es un área emergente de preocupación porque todo es muy nuevo. Creo que las empresas pueden y deben ser mucho más claras respecto a qué datos están recogiendo y para qué propósitos los están usando. No debería ser algo tan confuso como los ajustes actuales de privacidad de Facebook que hace que sea difícil para los usuarios comprender lo que están compartiendo y con quién. A la larga espero ver más entendimiento por parte de los consumidores y los legisladores con el fin de que las empresas rindan cuentas de la información que están recopilando sobre nuestro comportamiento en línea.